(tiếp theo và hết)
… ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TUYỆT VỜI
Phía trên chúng ta đã thấy trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là phần quan trọng của chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Điều thú vị là, trải nghiệm khách hàng đang được coi là chiến lược marketing kiểu mới. Và đó là lý do mà chúng tôi lấy chủ đề của VSMCamp và CSMOSummit 2019 là Miracle X – chữ X diệu kỳ, chữ X trong Customer Experience.
Jerry Gregoire, CIO của Dell, từng nói rằng: “Trải nghiệm khách hàng là chiến trường cạnh tranh kiểu mới”. Trải nghiệm khách hàng, là một phần quan trọng trong chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, là tổng hợp của trải nghiệm của khách hàng từ A-Z với một thương hiệu. Đây không phải là cảm xúc nhất thời của khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn, mà là những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đó qua các kênh website, social, email, call hoặc trực tiếp với bất cứ nhân viên nào đại diện cho thương hiệu.
Trải nghiệm khách hàng chính xác là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số). Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.
Các diễn giả của chúng tôi, cũng là các tác giả trong cuốn sách này, có những góc nhìn rất đa dạng về trải nghiệm khách hàng. Nhưng tất cả đều thống nhất ở một điểm là CX không chỉ là làm mọi cách để đạt được sự hài lòng của khách hàng, mà phải thiết kế một hành trình mà ở đó khách hàng được thoả mãn ở mọi điểm chạm thương hiệu, động lực gắn kết họ trong một mối quan hệ khăng khít và thân thiện với thương hiệu, để rồi trở thành những người trung thành và ủng hộ cho thương hiệu. Tôi, cũng như nhiều người, hơi có chút sùng bái triết lý phụng sự khách hàng của người Nhật. Nhưng té ra ngộ nhận của tôi không phản ánh đúng bản chất của cái triết lý ấy. Thực ra, đó là mối quan hệ chủ – khách Omotenashi được thiết kế, trau chuốt gìn giữ một cách tinh tế. Điều đó tôi chỉ hiểu ra khi đọc hai bài rất thú vị trong cuốn sách này của chị Nguyễn Việt Hà, CEO của Kennet Company.
Còn anh Nguyễn Đức Sơn, CEO Interloka, nói rằng: “Nói cho cùng, thiết kế trải nghiệm không chỉ để khách hàng hài lòng một lần, mà hướng đến việc có được sự yêu thích và ủng hộ từ họ. Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio – BAR) được xem là một cấu phần quan trọng trong tổng thể giá trị thương hiệu (Brand Equity)”.
Kết thúc chương trình VSMCamp & CSMOSummit 2019, chúng tôi được chiêu đãi một bữa tại nhà hàng Haidilao (Quận 1, TP. HCM). Đây không phải một nhà hàng sang trọng, nhưng ai đã đến một lần thì khó có thể quên. Không hẳn là vì nó có màn múa mì độc đáo, hay là bộ sưu tập các loại lẩu Tứ Xuyên trứ danh, mà là những chi tiết chăm sóc khách hàng nho nhỏ, từ món ăn vặt trong lúc chờ xếp bàn, đến tờ giấy lau mắt kính cho khách cận thị bị ám hơi nước, cái dây thun buộc cho phụ nữ loà xoà tóc, hay dây sạc điện thoại luôn luôn sẵn sàng. Haidilao được mệnh danh là chuỗi nhà hàng làm “điên đảo” thế giới, nơi họ mát xa và làm móng cho khách ngồi chờ, lao công làm tốt sẽ được lên quản lý. Chuỗi nhà hàng này do vợ chồng Zhang Yong sáng lập, với phương châm không chỉ khách hàng mà nhân viên cũng là thượng đế, chuỗi nhà hàng Haidilao quyết tâm không nhượng quyền để tận tâm phát triển từng địa điểm, đầu tư cho trải nghiệm tuyệt vời, mà đến các nhà hàng 5 sao cũng không thể có. Đó có thể là một doanh nghiệp đặc trưng tập trung cho trải nghiệm khách hàng. Và kỳ diệu là tiếng lành đồn xa, thực khách là những người quảng bá nhiệt tình nhất cho họ.
Trở lại câu chuyện mở đầu bài viết này, tôi muốn cảnh báo một sự thật mà những người trong cuộc chúng ta đều dễ dàng nhận thấy, đó là những lời có cánh trên truyền thông chưa chắc đã phản ánh đúng những gì chúng ta kiến tạo cho khách hàng trong hệ thống quản trị của doanh nghiệp. Anh Nguyễn Dương, CEO của CEMPartner, đã nói thế này: “Quản trị trải nghiệm khách hàng là cách thức xây dựng thương hiệu mới. Nếu chỉ tập trung vào truyền thông quảng cáo, không truyền tải được những lời hứa, những cam kết với khách hàng khi họ thực sự tiếp xúc với hệ thống của bạn, bạn đang tạo ra một khoảng cách kỳ vọng lớn, thì rất có thể đó lại là cách tốt nhất để giết chết thương hiệu khi có một khoảng cách lớn giữa truyền thông và sự thật”.
Tôi không giới thiệu với bạn đọc cuốn sách này như một bí kíp xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng, mà nó là tập hợp những tư tưởng mang tính chiến lược trong quá trình chuyển đổi từ marketing tập trung vào tổ chức, sang marketing tập trung vào khách hàng. Hơn thế nữa, đó là chiến lược mang tính ứng dụng trong thời đại số, nơi mà công nghệ đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ hành trình thấu hiểu, tương tác, dẫn dắt, duy trì và phát triển mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
Mời bạn khám phá sự kỳ diệu của chữ X – Customer Experience.
Link mua trọn bộ : https://www.csmolive.com/books
