Insight là gì? 6 kỹ thuật tìm ra Insight khách hàng bạn đã biết chưa?

Insight là gì?

Insight rất đơn giản. Đôi khi đó chính là điều người ta nói rằng họ hay làm. Nhưng nếu nghĩ ngợi và phân tích sâu hơn, nó là điều người ta nói nhưng không làm. Thậm chí là điều người ta không nói nhưng lại âm thầm làm. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là tại sao người ta nói hoặc không nói, làm hoặc không làm thế? Đây là một cách lý giải rất đơn giản và không cần có từ vựng marketing để nói về Insight.

Cần chú ý rằng, có một chút khác biệt giữa thực tế và huyệt tâm lý. Thực tế tức là những gì chúng ta quan sát thấy. Còn huyệt tâm lý thì lý giải tại sao lại có cái thực tế đấy.

Lấy ví dụ, khách hàng có một chai đựng sốt cà chua, tương ớt hay dầu ô liu… Khi dùng sắp hết thì họ thường hay chúc cổ chai xuống. Insight chỉ ra tại sao họ lại làm như thế? Câu trả lời là: “Tôi muốn bóp từng giọt cuối cùng ra khỏi chai để có lợi nhất từ đồng tiền tôi bỏ ra và để không bị bực mình vì đã bỏ phí đồ ngon một cách không cần thiết”. Đây là câu chuyện hoàn toàn có thật và nó không liên quan tới việc khách hàng giàu hay nghèo. Vì vậy, Heinz đã đặt nhãn để xuôi theo chiều cổ chai đi xuống. Cách làm này đã giúp Heinz tăng sản lượng và thị phần nhanh chóng. Đây là ví dụ rất đơn giản về việc có một Insight tốt và đã mang lại hiệu quả lớn.

Định nghĩa Insight, trong từ điển, là năng lực hiểu sâu sắc về một con người, hay một sự việc. Tính từ của nó lột tả được đặc điểm hay chỉ ra được huyệt tâm lý một cách mẫn cảm. Người ta đưa ra được rất nhiều những định nghĩa khác nhau và rất hay, rất kích thích về Insight. Huyệt tâm lý – cái người khác nghĩ ra mà ngay lập tức bạn ước chính bạn là người nghĩ ra. Huyệt tâm lý là cái đơn giản được nhìn nhận ra ngay lập tức. Huyệt tâm lý không phải là một sự quan sát, nó giải thích được tại sao…

Và cuối cùng, Insight thúc đẩy sự thay đổi hiệu quả chứ không dừng lại ở mức độ nhận biết. Từ đó, có thể nói huyệt tâm lý là phát giác gây ngạc nhiên để tạo tác phẩm vĩ đại. Ví dụ như một app, một sự kiện, streaming,… Và phát giác ấy phải đạt đến trình độ khiến người ta thốt lên:

“Ôi trời, tôi chưa từng nghĩ tới cái gì như thế”,

một sự phô bày đầy tươi mới về con người, ngành hàng và rộng lớn hơn là về thế giới.

Richard Huntington – Giám đốc chiến lược của Saatchi & Saatchi tại London định nghĩa: “Một Insight các bạn nghĩ ra mà nó không phải là phát giác đáng kinh ngạc về con người thì nó không phải là Insight”. Tìm kiếm Insight không phải chỉ là việc của các bạn planner trong công ty quảng cáo. Kể cả khách hàng, người làm việc ở công ty sản xuất, marketing đều có liên quan tới Insight.

Insight của Apple rất đơn giản

Insight để Apple tạo ra hệ sinh thái của mình thì cực đơn giản. Người dùng thường e ngại các công nghệ phức tạp bởi họ không biết nên sử dụng như thế nào. Vì vậy, Apple đã làm cho công nghệ trở nên đơn giản và dễ dùng. Đơn cử iPhone, chỉ có một nút Home (thậm chí sau này còn không có nút nữa). Ai cũng thấy thích, hay và dễ dùng, nó còn vừa đẹp và thông minh.

Tiger với Insight khác biệt

Hay một ví dụ khác là Tiger – một sản phẩm bia của châu Á. Chúng ta thấy bia Tiger được bán trên toàn thế giới chứ không phải chỉ ở Singapore. Bởi họ dựa trên được huyệt tâm lý: Tinh thần làm chủ khiến châu Á ngày càng hay và “cool”. Đồng thời nhấn mạnh châu Á không còn là công xưởng của thế giới nữa. Mà nó còn là trung tâm của phát kiến, công nghệ và sáng tạo. Như vậy, giới trẻ toàn cầu khao khát sự năng động của châu Á hiện đại (tương phản châu Âu).

Cho nên Tiger là biểu tượng của châu Á dù nó sinh ra ở Singapore. Bia Tiger mang tinh thần làm chủ của châu Á và mang phong cách rất đường phố. Điều này làm cho những người uống bia mà lớn lên trên đường phố. Những người sáng tạo vô cùng tự hào bởi vì trong họ đã có sẵn một con hổ. Và họ uống bia Tiger để con hổ ấy nhảy ra. Đây là một trong những điểm mấu chốt đã giúp thương hiệu bia Tiger thành công.

Insight với thương hiệu Diana

Insight đúng và hay là một trong những điểm mấu chốt chiến lược khiến Diana thành công. Và từ vị trí thứ hai đã chiếm được vị trí dẫn đầu về thị phần.

Trước đây, băng vệ sinh phụ nữ thường bị gắn với những ngày khó chịu, những “ngày ấy”. Nhưng Diana lại suy nghĩ rất khác. Với họ, những ngày ấy của người phụ nữ thực ra là một niềm tự hào vô cùng to lớn. Đó chính là biểu hiện của việc con gái đã, hoặc đang trở thành, hoặc vẫn còn là phụ nữ. Nên Diana kết nối tự nhiên với niềm tự hào là phụ nữ mà không thể hiện sự bất tiện. Bởi “Là con gái thật tuyệt”.

Qua đó, những chiến dịch của Diana đều hướng tới “Là con gái thật tuyệt”. Có Lê Cát Trọng Lý hát, ngủ tư thế mình yêu thật thích. Diana trở nên có lợi thế rất nhiều trong cạnh tranh. Mọi người nhìn thấy huyệt tâm lý hay, nó đúng thì nó rất đơn giản. Đó là lý do mọi người bảo “Ừ, thế mà không nghĩ ra”, nhưng lại rất hiếm có khó tìm.

6 kỹ thuật tìm ra Insight khách hàng

Từ bản thân

Không đâu xa lạ, nhìn từ bản thân, cuộc sống, các trải nghiệm, định kiến hay những điều làm mình thổn thức hàng đêm. Có những thứ dùng được, có những thứ không, nhưng chắc chắn một điều, nó làm mình đặt ra câu hỏi: Điều này đúng hay không?

Khám phá

Giả sử bạn không ngồi ở chỗ uống bia quen thuộc, mà “bị” mời đến phòng họp có một người điều phối hoạt ngôn đến nói chuyện. Lúc đó, bạn sẽ nghĩ rằng mình cần phải nói câu thật hay và ấn tượng với người kia chứ bạn không nói những suy nghĩ trong đầu. Bạn có thể sẽ nói rằng: “Hết một ngày làm việc cực nhọc uống bia là một phần thưởng”; hay “Gia đình với tôi là quan trọng nhất, bạn bè quan trọng thứ hai”. Tuy nhiên đó không phải là điều mà tôi cần biết. “Gã kia thật khó ưa, vì abc”; hoặc “Mình ghen tị với hắn, vì abc” có khi mới là điều tôi cần nghe.

Nghe cẩn thận

Hãy loại bỏ các giả định và định kiến để có thể nghe được một cách rõ ràng, để hiểu và thấu cảm. Cần tránh việc nghe để trả lời hay chờ đợi một cách thụ động.

Manh mối từ văn hoá (cultural clues)

Rất nhiều Insights có manh mối từ văn hoá. Văn hoá của những vùng miền – môi trường khác nhau dẫn tới cuộc sống khác nhau. Insight được đúc kết từ những câu chuyện văn hoá đó.

Từ data của người khác

Khi tìm hiểu về một vấn đề, thay vì chỉ hỏi vài nhóm chuyên biệt, hãy tìm hiểu. Có khi có một người nào đó đã nghiên cứu về vấn đề này 20 năm rồi, viết sách rồi. Tất nhiên việc bạn cần làm lúc này là hãy đọc ngay đi. Khi ấy mới có thể có được nhiều nguồn cho Insight đang tìm kiếm.

Từ những cóp nhặt “ba lăng nhăng”

Mỗi ngày chúng ta đọc rất nhiều thứ từ nhiều nơi, từ Google, các trang báo và mạng xã hội, nếu để ý sẽ tìm được rất nhiều chất liệu. Những điều như thế có thể giúp ta hiểu được tại sao người ta lại làm thế này, tại sao lại hành xử thế kia. Trước hết Insight phải đúng, nhưng điều cốt yếu, quan trọng nhất là nó phải hay.

Và tôi cũng muốn dẫn lại câu nói của Steve Jobs:

“Bạn không thể nghĩ ra một công nghệ rồi đem đi bán, mà nó luôn phải bắt đầu từ trải nghiệm của con người”.

Và như thế, bạn không thể có được những suy nghĩ thật chất lượng nếu không hiểu tâm lý của người khác, không điểm được trúng huyệt của người ta.

Nguồn tham khảo: Bài viết tham khảo từ “LÀM GÌ ĐỂ CÓ ĐƯỢC INSIGHT?” – tác giả Hoàng Đạo Điệp – Phó Tổng Giám đốc phụ trách Marketing, SABECO trong ấn phẩm CREATECH – CUỘC HÔN PHỐI GIỮA SÁNG TẠO & CÔNG NGHỆ của CSMO 2020