Tư duy content có quan trọng không? - 5 lưu ý khi làm content

Tư duy content là một trong những vấn đề cốt lõi mà những người nắm giữ trọng trách ngành sales và marketing cần nắm rõ. Chúng ta thường nói tới sáng tạo khi bàn về copywriting và content. Theo tôi, để sáng tạo một content thực sự hấp dẫn cần phải có hai yếu tố. Thứ nhất là ngôn ngữ, kỹ thuật sử dụng ngôn ngữ, kỹ thuật về hình ảnh, video. Thứ hai quan trọng hơn cả, là cách tư duy content của người làm content. Tư duy content đúng thì mọi chuyện sẽ đúng, kể cả khi không làm được, vẫn có thể thuê người khác làm, nhưng không có chiều ngược lại. Chẳng ai tư duy thay chúng ta cả. Để thành công, người làm sáng tạo content cần có một tư duy rất sâu và dài hạn. Họ hiểu rõ họ muốn gì.

Tư duy content

Tư duy content – Đừng bao giờ bảo khách hàng “hãy mua đi”

Đừng bao giờ bảo khách hàng “hãy mua đi”, nhất là khi bạn có những sản phẩm thực sự đẳng cấp. Hãy sử dụng các cách “call to action” (CTA) mang tính trí tuệ. Và tất nhiên, cần chú ý làm sao để khách hàng có thể hiểu được điều này. Một trong những người đi đầu xu hướng này là tạp chí danh tiếng The Economist. Từ khi ra đời vào năm 1843, các quảng cáo về tờ báo, tất nhiên là sáng tạo, nhưng đều có điểm chung là tạo cho độc giả cảm thấy mình là thành viên của một nhóm người trí tuệ, đọc tạp chí này không hẳn là vì kiến thức, mà để thể hiện anh ở vị trí nào trong xã hội.

Theo nghiên cứu, người đọc thường muốn cho người khác thấy tôi đọc tờ báo này. Vì vậy, những người làm content copywriting nếu không thể hiện cẩn thận thì sẽ làm hỏng hình ảnh vị trí của The Economist. Chẳng hạn, có một quảng cáo cho một workshop rất cao cấp dành cho giới doanh nhân và tầng lớp tinh hoa với giá 1.000 bảng.

Trong quảng cáo này có câu: “Nếu bạn hỏi chi phí tham gia là bao nhiêu tiền, bạn sẽ không trả nổi đâu”. Khi đó, bạn (quan tâm tới giá bán) không phải đối tượng mà The Economist hướng tới, mà phải là những người quan tâm tới giá trị trước tiên. Đây là tư duy về cách làm chứ không đơn thuần là về ngôn ngữ. Đó cũng là lý do mà tôi nhận định rằng trong content, quảng cáo, làm thương hiệu thì quản trị và tư duy content là số một.

Tư duy content – Cá khỏe luôn bơi ngược dòng

“Disruptive content” – content đi ngược xu thế, tạo những cái mà người nghe, người đọc chưa bao giờ nghĩ ra. Từ đó giúp nhãn hàng gây ấn tượng. Có một câu nói rất hay: “Chỉ con cá chết mới trôi theo dòng nước”. Còn những con cá mạnh mẽ luôn bơi ngược dòng.

Cá khoẻ luôn bơi ngược dòng

Tôi xin lấy ví dụ về câu chuyện của hãng xe Volkswagen đã rất nổi tiếng trong giới marketing. Năm 1938, Hitler muốn tạo ra dòng xe phục vụ quân đội của Đức trước thế chiến thứ 2. Sau chiến tranh 1946, dòng xe Volkswagen quân đội thành thương hiệu xe hơi dành cho mọi người tại Đức. Khi bước sang thị trước nước Mỹ – thiên đường của các loại xe năm 1950-1960, câu chuyện Volkswagen lại khác. Chúng mới trở nên nổi bật hơn cả nhờ chiến dịch “Think small”.

Thủ phủ xe hơi của nước Mỹ bấy giờ là Detroit. Cùng với đó là đầy rẫy các nhãn hàng GM, Ford. Các hoạt động truyền thông chú trọng sự bóng bẩy, thời thượng. Khi đó, xe hơi là phương tiện thể hiện vị thế xã hội, xe càng to nghĩa là càng giàu. Thậm chí các nhãn hàng còn cố tình chụp hình chiếc xe trông to hơn.

Nhưng Volkswagen làm ngược lại, họ nói rằng: Tôi không to, tôi cực kì bé. Người Mỹ đang cố thể hiện, Volkswagen đưa ra thông điệp hãy sống đúng với những cái gì mình có.

Volkswagen đã trở thành biểu tượng văn hóa vì nó vượt xa giá trị sản phẩm. Thành công của chiến dịch là khi khách hàng nhìn vào thương hiệu và nhớ đến truyền thuyết. Từ đó trấn an những lo lắng trong cuộc sống, cảm thấy thoải mái khi sử dụng. Sản phẩm trở thành phương tiện biểu đạt thay vì là công cụ sử dụng. Đây là cuộc cách mạng của quảng cáo định hướng chúng ta nghĩ đi ngược cách thông thường.

Tư duy content – Tính nhất quán trong xây dựng thương hiệu

Tôi muốn chia sẻ một câu chuyện khác, về bài hát “Take my breath away”. Bản nhạc trữ tình này được sáng tác bởi một ban nhạc rock. Đây là lần đầu tiên họ sáng tác một bài hát không đúng với phong cách vốn có.

Nhưng nghịch lý là sau đó ban nhạc tan rã vì bài hát trở nên quá nổi tiếng. Họ không sáng tác bài hát thứ 2 như thế nữa. Trưởng ban nhạc nói rằng khi họ đang trên đà thành công bằng nhạc rock thì khán giả không nghe. Trong khi đó fan ruột thì bỏ đi vì nghĩ ban nhạc đã thay đổi.

Điều đó nói lên điều gì? Tính nhất quán. Liệu chúng ta có dám đánh đổi thành công ngắn hạn cho thành công dài hạn? Câu chuyện này liên quan đến tư duy về content. Các bạn có dám đánh đổi doanh số ngắn hạn với mục tiêu dài hạn? Ngắn hạn có thể thành công, nhưng bạn có thể làm thế được bao lâu? David Ogilvy từng nói: “Phải có lòng dũng cảm mới duy trì được phong cách nhất quán”. Có quá nhiều cám dỗ, nhưng vinh quang thuộc về những ai theo đuổi hình ảnh lâu dài.

Tư duy content – Triết lý nhân văn

Human philosophy là triết lý nhân văn, cách thức chúng ta tiếp cận với khách hàng và đối tác. Hiện nay, vì áp lực thành công ngắn hạn, nhiều marketer đã bỏ qua yếu tố kết nối nhân bản.

Marketing 4.0 được tóm tắt bằng 3 từ:

digital transformation (chuyển đổi số)
customer advocacy (sự ủng hộ của khách hàng)
human connection (kết nối nhân bản).

Tư tưởng này liên quan đến việc làm thương hiệu và trong cuộc sống, tập trung vào con người.

Tư duy content – Content curation

Content curation (làm nội dung từ những nguồn đã phát hành) là xu hướng phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên, rất ít đội ngũ sáng tạo nội dung biết làm content curation xuất sắc ở Việt Nam.

Ngày nay, không phải chỉ những chuyên gia, bất cứ ai cũng có thể làm content. Tính độc quyền sáng tạo nội dung của nhà truyền thông đã chấm dứt. Chúng ta sống trong thời đại mà tài sản trí tuệ, con người và những câu chuyện có rất nhiều. Vấn đề chỉ còn là chúng ta có biết tận dụng hay không.

Copywriting

Ví dụ về Tuyên ngôn độc lập

Một ví dụ gần gũi là Tuyên ngôn độc lập của nước Mỹ, trong đó có đoạn: “Mỗi người sinh ra có quyền bình đẳng, tạo hóa đã ban cho họ những quyền tất yếu và bất khả xâm phạm, trong có quyền sống, quyền tự do, quyền mưu cầu hạnh phúc”. Câu nói này đã trở thành tiền đề để nước Mỹ phát triển phồn vinh đến tận bây giờ. Tư tưởng này cũng xuất hiện trong bản Tuyên ngôn độc lập của Chủ tịch Hồ Chí Minh. Một case study về content curation xuất sắc.

Ví dụ về thương hiệu PhinDeli

Thương hiệu PhinDeli của anh Phạm Đình Nguyên chính là ví dụ về content curation rất hay. Trong đó có tuyên ngôn cafe Việt trên đất Mỹ lấy cảm hứng từ tuyên ngôn độc lập.

Nguồn nguyên liệu cho người làm content là khổng lồ. Nếu sáng tạo câu chuyện của mình là vất vả, hãy tìm những câu chuyện liên quan thương hiệu bạn.

Danh họa Picasso từng nói: “Người nghệ sĩ tốt thì sao chép, người nghệ sĩ vĩ đại thì ăn cắp”. Tất nhiên, đừng hiểu ăn cắp theo nghĩa đen. Nhưng tại sao chúng ta không “đánh cắp” ý tưởng của người khác? Có nhiều người giỏi hơn tôi và tôi chỉ giỏi ở chỗ dùng lại ý tưởng của họ mà thôi. Đây chính là tư tưởng cho tư duy làm content. Vấn đề là chúng ta phải biết chọn lọc, phân loại, biết quên đi, biết trình bày và bình luận. Trình bày và bình luận chính là khả năng tạo một content hấp dẫn hơn content gốc. Nó phân biệt người làm content giỏi và người cóp nhặt thủ công.

Joseph Sugarman, copywriter rất nổi tiếng đã nói: “Copywriting phải như chiếc váy phụ nữ, nó phải dài để che cái cần che và ngắn để tạo sự hấp dẫn”. Làm content phải biết như thế nào là vừa đủ, khi nào cần dừng lại. Điều đó hội tụ cả tư duy content, cách nghĩ, kinh nghiệm, kỹ thuật,… Tóm lại, content cần vừa đủ.

Nguồn tham khảo: Bài viết tham khảo từ “CHIẾN LƯỢC BRANDED CONTENT TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ” – tác giả Nguyễn Đức Sơn – Nhà sáng lập & Giám đốc Chiến lược, Interloka Chủ tịch Sáng lập, Học viện Thương hiệu Plato trong ấn phẩm CREATECH – CUỘC HÔN PHỐI GIỮA SÁNG TẠO & CÔNG NGHỆ của CSMO 2020