Các thương hiệu thành công trong tương lai đã và đang bắt đầu việc tiếp thị của mình trong thời đại trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI). Trong khi người tiêu dùng phần lớn không biết về các công cụ và chiến thuật tiềm ẩn của tiếp thị kỹ thuật số, những lợi ích này đang tạo nên một nền kinh tế mới, nơi các cá nhân được dẫn dắt bởi Thương hiệu vô hình.
Sự kết hợp giữa dữ liệu và trí tuệ nhân tạo đã mang đến những thay đổi to lớn trong cách thức các công ty thực hiện hoạt động tiếp thị của mình. Trong thế kỷ 20, sự thay đổi lớn đó chính là chuyển từ sản xuất hàng loạt (như General Motors) sang phân phối hàng loạt (như Procter & Gamble). Bây giờ chúng ta đang bước vào thời đại tùy biến hàng loạt. Trang hiển thị thông tin nguồn Facebook của bạn khác với trang hiển thị thông tin nguồn Facebook của tôi. Khi truy cập ESPN.com, bạn sẽ thấy những câu chuyện về các đội mà bạn theo dõi, được tùy chỉnh theo sở thích của bạn. Thông tin đã được cá nhân hóa. Điều đó có nghĩa là sức mạnh sẽ thuộc về những người hiểu rõ khách hàng nhất – dựa trên việc tận dụng AI và dữ liệu về khách hàng.
Một câu chuyện đã trở thành kinh điển của Marketing 101 là câu chuyện về cách Target biết một thiếu niên đã mang thai ngay cả trước khi phụ huynh của cô được thông báo. Được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2012 trên Tạp chí New York Times, với tiêu đề “Cách các công ty tìm hiểu bí mật của bạn”, bài báo của Charles Duhigg kể lại cách Andrew Pole, một nhà thống kê của gã khổng lồ bán lẻ, được hướng dẫn để phân tích thói quen mua hàng để xác định xem liệu có thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng có thể tương quan về mặt thống kê để chỉ ra người tiêu dùng nào đang mang thai. Lý do ư? Sự thay đổi là rất rõ ràng. Như Duhigg đã viết, “Những thói quen của những người lần đầu làm cha mẹ năng động hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong cuộc đời trưởng thành của họ. Nếu các công ty có thể xác định những người mua sắm đang mang thai, họ có thể kiếm được hàng triệu USD.
Hóa ra, Pole đã thành công. Target bắt đầu gửi thư tiếp thị dành cho phụ nữ mang thai đến những khách hàng này. Vấn đề là Target đã chuyển một trong những bức thư đó cho một cô gái tuổi teen, và khi cha cô mở thư thay vì chính cô, ông đã rất tức giận — và ông đã liên hệ với Target để phàn nàn. Chỉ có điều hóa ra là đứa con gái đang tuổi thiếu niên của ông đã thực sự có thai. Các thuật toán của Target đã khám phá ra sự thật trước khi vị phụ huynh biết được bí mật của con gái mình.
Các thuật toán đã cải thiện khả năng dự đoán hành vi của khách hàng của chúng ta và đó chính là điểm cốt lõi mà các nhà tiếp thị rút ra từ câu chuyện này. Tuy nhiên luôn có nhiều thứ hơn được rút ra trong câu chuyện. Target nhận ra rằng những người mua sắm cảm thấy đôi chút sợ hãi khi nhận được những bức thư chứa đầy phiếu giảm giá cho quần áo sơ sinh, đồ nội thất và tã lót dành cho trẻ em trước khi họ có thời gian để nói với vợ/chồng, bạn bè hoặc người thân rằng họ đang mang thai. Như vậy thật bất tiện biết bao. Vậy làm thế nào để các công ty tận dụng thói quen của ai đó mà không cho họ biết bạn đang nghiên cứu cuộc sống của họ? Target đã hợp lý hoá điều này bằng cách trộn quảng cáo cho tã lót và quần áo trẻ đang tập đi với quảng cáo cho máy cắt cỏ và ly rượu, do đó, các email của họ dường như chứa một hỗn hợp các quảng cáo ngẫu nhiên. Việc thay đổi cơ chế tiếp thị kỹ thuật số đã trở thành vấn đề đạo đức – và Thương hiệu vô hình đã ra đời.
Để thương hiệu tồn tại trong thời đại thu thập dữ liệu khổng lồ và thao túng hành vi, họ phải học cách trở nên thực sự vô hình. Điều này là do hiện nay chúng ta đang sống trong thời đại mà người tiêu dùng tin rằng, ở các mức độ khác nhau, họ luôn bị giám sát từ điện thoại, TV và thậm chí cả cái tủ lạnh của họ – và rằng tất cả dữ liệu được thu thập đều giúp cho các tác nhân điều khiển chương trình hoạt động khác nhau thao túng các dữ liệu này.
Khi việc sử dụng AI ngày càng lan rộng, thông tin sẽ ngày càng trở nên cá nhân hóa và có sức thuyết phục. Khi các phần tử AI (AI agent) học cách giao tiếp, chúng sẽ trở thành một tiếng nói mới trong đầu chúng ta, những người bạn đồng hành kỹ thuật số luôn bên ta, là đối tượng mà mọi nhu cầu của chúng ta sẽ dựa vào cũng như hình thành nên những mối quan hệ cá nhân mật thiết. Chúng ta đang trên đà thay đổi hoàn toàn cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng vì những gì AI có thể làm. Tiềm năng đó cùng lúc vừa tuyệt vời lại vừa đáng sợ.
~ Đỗ Quyên ~
Trích và lược dịch từ “The Invisible Brand: Marketing in the Age of Automation, Big Data, and Machine Learning” của tác giả William Ammerman, Nhà xuất bản McGraw Hill, 2019. Ảnh: sưu tầm từ Internet
#Digitalmarketing #Digitaltransformation
