[Recap] Talkshow: CMO - Bạn là ai? (Phần 1)

Talkshow “CMO: BẠN LÀ AI?” vừa phát sóng ngày 28/2, các khách mời đã chia sẻ rất nhiều bài học kinh nghiệm về marketing.

Diễn giả tham dự:

Anh Tô Chính Nghĩa : Chuyên gia tư vấn chiến lược, Nguyên Giám đốc điều hành kiêm giám đốc Marketing và Sales của Samsung miền Bắc và miền Trung, Nguyên Giám đốc Marketing của EuroWindows và một số thương hiệu khác.
Chị Nguyễn Thị Huyền Thương : Tổng Giám đốc, Công ty cổ phần Tập đoàn Nagakawa.
Anh Nguyễn Hoàng Linh: Phó Tổng Giám đốc, Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom.
Anh Đỗ Đăng Dương: Giám đốc khối F2B, Công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ F99.
Với sự dẫn dắt của Chị Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Phó Chủ tịch CSMO, Chuyên gia Tư vấn Chiến lược, Nguyên Giám đốc Marketing Quốc gia, Công ty IBM Việt Nam.

Sau đây là nội dung talkshow “CMO: BẠN LÀ AI?”

Host

Xin trân trọng cảm ơn anh chị đã tham gia chương trình của CSMO ngày hôm nay và hy vọng chúng ta sẽ có buổi chia sẻ thú vị và có nhiều kiến thức bổ ích cho cộng đồng. Trước hết, xin mời các anh chị tự giới thiệu một chút về bản thân hoặc về công ty của mình đang làm việc.

Anh Nghĩa:

Vâng, xin thân quý chào tất cả các bạn! Nhân dịp năm mới, chúc các bạn một năm mới kiên cườngđể vượt lên khó khăn. Xin chia sẻ các bạn mấy thông tin ngắn về cá nhân tôi. Hiện nay tôi làm tư vấn chiến lược cho khá nhiều các công ty, từ khi thôi không làm cho Samsung nữa. 10 năm trở lại đây tôi đã làm cho hơn 20 công ty khác nhau, thường là tư vấn và kiêm cả điều hành. Trước đó thì có 18 năm làm cho Samsung, 2 năm làm cho LG và 3 năm làm cho Quỹ đầu tư Dragon Capital. Bây giờ tôi sống tương đối thoải mái, và hỗ trợ các doanh nghiệp theo tác phong thiện nguyện. Sách là một trong những lĩnh vực mà tôi rất yêu thích, cũng như tất cả các bạn. Chính vì thế, tôi cũng tham dự ở cấp độ nhất định đối với công ty Alpha Books nói chung, cũng như tập đoàn ABG mà chúng tôi đang gọi ở đây. Xin cảm ơn các bạn !

Anh Linh:

Xin chào các bạn! Tôi là Nguyễn Hoàng Linh. Tôi đang là Phó tổng giám đốc phụ trách mảng kinh doanh của FPT Telecom. Nói một cách văn hoa, FPT Telecom chúng tôi có một sứ mệnh kết nối các hộ gia đình với nhau, các hộ gia đình với trí thức trên thế giới . Bản chất thì chúng tôi kinh doanh Internet. Chúng tôi kinh doanh ở mảng truyền hình và chúng tôi có ứng dụng FPT Play, chắc các bạn cũng khá là quen thuộc. Chúng tôi cũng hoạt động trong lĩnh vực doanh nghiệp với hệ thống DataCenter khá là tân tiến đặt tại Hà Nội, Hồ Chí Minh cũng như là giải pháp Cloud. Xin cảm ơn!

Chị Thương:

Vâng, xin chào các anh chị và các bạn! Tôi là Nguyễn Thị Huyền Thương – Tổng đốc của Tập đoàn Nagakawa, Tập đoàn Nagakawa có rất nhiều ngành nghề, trong đó có những ngành nghề như xuất khẩu dệt may, đầu tư …nhưng tất cả các anh chị thường sẽ biết đến Nagakawa là một trong những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm liên quan đến điều hòa không khí, đồ gia dụng, hay thiết bị nhà bếp cao cấp như máy rửa bát, máy hút mùi. Đấy là về Nagakawa. Còn hôm nay, chúng tôi có nhận được lời mời của ban điều hành của CSMO tôi cảm thấy rất vui và vinh dự khi được tham gia chương trình khai xuân. Và tôi nghĩ rằng, với khí thế đầu năm như thế này, hy vọng CSMO và các bạn sẽ có một năm vượt dịch thành công. Và chúng ta có thể có những phương án kinh doanh mới trong một trạng thái bình thường mới.

Anh Dương:

Xin chào tất cả anh chị! Tôi là Dương, đến từ F99. Xin giới thiệu qua một chút về F99 vì chắc trong các mô hình kinh doanh thì F99 là mô hình kinh doanh khá mới. Đó là mô hình kinh doanh nền tảng. Chúng tôi có hai mô hình là nền tảng kết hợp với O2O (online to offline), kết hợp với hoạt động Digital Marketing khá nhiều. Và hiện nay F99 có khoảng 6 – 7 hubs cùng các cửa hàng khắp cả nước, đồng thời có các app để khách hàng truy cập mua hàng, các kênh quảng cáo online và khách hàng có thể trực tiếp mua hàng thông qua tất cả các kênh bán hàng của F99. Trong buổi đầu xuân ngày hôm nay được chia sẻ cùng với các anh chị, chúc tất cả các anh chị em có một năm mới bùng nổ và phát triển mạnh mẽ nhất. Xin cảm ơn anh chị!

Host:

Xin cảm ơn các vị khách mời. Kính thưa Quý vị, chúng ta biết, marketing là một nghề đang rất hot. Báo cáo của rất nhiều công ty nhân sự cho thấy marketing là một trong những nghề được trả lương cao nhất hiện nay. Hàng năm, một lực lượng rất đông các bạn trẻ gia nhập thị trường và ngành marketing. Trở thành Giám đốc marketing cũng là mong ước của rất nhiều bạn trẻ đang theo học ngành marketing hoặc là đang bắt đầu làm nghề marketing. Đứng từ góc độ doanh nghiệp, tìm một giám đốc marketing giỏi, có tầm nhìn, có suy nghĩ chiến lược hoặc có những định hướng tốt cũng là một ưu tiên rất lớn của các doanh nghiệp. Đó chính là lý do mà chúng ta có buổi tọa đàm ngày hôm nay. Câu hỏi đầu tiên mà tôi xin phép được dành cho anh Linh. FPT Telecom kỳ vọng gì ở vị trí giám đốc marketing và theo anh thì ngành nghề của FPT Telecom có những yêu cầu đặc biệt gì về nhân sự marketing so với với các ngành khác?

Anh Linh:

Như các bạn biết, FPT Telecom chúng tôi hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, một lĩnh vực không có quá nhiều công ty tham gia, một lĩnh vực khá đặc thù, cần những con người có một số chuyên môn nhất định để hoạt động trong lĩnh vực viễn thông. Tôi nghĩ rằng thứ nhất, những người làmmarketing đối với yêu cầu của tổ chức chúng tôi cũng như trong ngành trước hết phải có mindset của một người làm business, ngoài mindset của một marketing manager cần mindset của một business manager. Việc hiểu biết thông tin về ngành, hiểu được bản chất kinh doanh của tổ chức mình đang làm việc, tôi nghĩ hết sức quan trọng.

Tôi nghĩ các ngành khác chắc cũng tương tự như vậy, trừ một số tổ chức đặt ưu tiên về marketing là trên hết, tức là dùng marketing để giúp phát triển doanh nghiệp của mình, còn lại tôi cho rằng hầu hết các tổ chức sẽ có một vài ưu tiên tương đồng với nhau.

Tại FPT Telecom, chúng tôi dành ưu tiên lớn nhất vào đầu tư cho công nghệ, đầu tư cho hạ tầng. Đây giống như là máu thịt của chúng tôi, nếu như không đầu tư đủ thì chắc chắn sẽ không thể cạnh tranh trên thị trường được.

Gần đây chúng tôi bắt đầu vào một số mảng như truyền hình, FPT Play, những mảng có tính chất nội dung nhiều thì chúng tôi lại cần phải đầu tư cho mảng nội dung. Do vậy, marketing chỉ là một phần trong tất cả những ngân sách đầu tư của chúng tôi.

Kinh nghiệm thực tế cho tôi thấy, tìm một người làm CMO hoặc là Head of Marketing cho những doanh nghiệp như chúng tôi nói chung khá là khó khăn. Tôi đánh giá khó ở hai góc độ. Thứ nhất từ phía tổ chức, chúng tôi đang phải đầu tư cho nhiều mảng khác, chúng tôi luôn có tâm lý muốn một chút an toàn khi đầu tư cho những lĩnh vực marketing, có nghĩa rằng hoạt động kinh doanh của chúng tôi khá đặc thù và chúng tôi không mong muốn bị xáo trộn nhiều về những hoạt động kinh doanh nếu có một mô hình nào mới. Ngược lại thì từ phía các nhân sự, các ứng viên làm CMO hoặc Head of Marketing, khi họ vào tổ chức như chúng tôi thì lại có sự nôn nóng nhất định để khẳng định được năng lực của mình. Nôn nóng muốn sử dụng những kinh nghiệm tại những nơi mình đã thành công để áp dụng vào một tổ chức mà thực sự là còn có một số những ưu tiên khác. Tôi nhìn thấy có độ “vênh” nhất định giữa yêu cầu của chúng tôi cũng như tâm lý của một người mới đi vào những ngành nghề đặc thù.

Tôi nghĩ việc đầu tiên của một người CMO, khi vào những tổ chức như chúng tôi, là phải thực sự hiểu hiểu được bản chất kinh doanh của doanh nghiệp. Lúc nãy anh Nghĩa có hỏi tôi, chắc bên em làm về Internet thì có rất nhiều nhân viên kinh doanh đúng không? Rất đúng. Ngay từ ngày đầu phát triển, chúng tôi đã sử dụng mô hình kinh doanh trực tiếp. Hiện chúng tôi có khoảng hơn 3000 nhân viên kinh doanh chính thức hoạt động ở FPT Telecom.

Quan niệm của chúng tôi là mỗi một nhân viên kinh doanh chính là một người làm marketing. Bởi vậy, phần lớn những đầu tư gọi là cho marketing, chúng tôi sẽ cung cấp ngay cho các bạn nhân viên kinh doanh, để các bạn giúp chúng tôi lan tỏa được thương hiệu, lan tỏa dịch vụ đến cộng đồng. Do vậy, chúng tôi cho rằng người làm marketing khi họ vào thì cũng sẽ gặp phải khó khăn, ví dụ như các nguồn kinh phí lớn đầu tư cho digital marketing chẳng hạn…thì khi vào FPT Telecom chắc sẽ phải điều chỉnh.

Host:

Cám ơn anh Linh. Trong câu trả lời của anh Linh thì tôi có ghi nhận một từ có lẽ vừa là một kinh nghiệm vừa là một lời nhắc nhở cho các bạn làm giám đốc marketing khi mới tham gia vào một công ty, đó là “sự nôn nóng”. Càng những bạn giỏi, những bạn có kinh nghiệm, lại càng dễ có xu hướng muốn sớm khẳng định mình. Sự nôn nóng đôi khi cũng sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng công việc, bởi lẽ khi mình chưa hiểu là có những giá trị gì cần gìn giữ mà đã muốn thay đổi ngay thì có thể sẽ khó cho mình và cũng khó cho việc hợp tác từ các bộ phận khác. Câu trả lời của anh Linh khiến tôi muốn đặt một câu hỏi thảo luận một chút với các diễn giả. Anh Linh có nói rằng vì ngành Telecom của anh ít công ty nên anh sẽ khó tìm nhân sự hơn. Vậy, theo các anh chị, có nhất thiết giám đốc marketing của một doanh nghiệp phải có kinh nghiệm trong ngành mà doanh nghiệp đó đang hoạt động không? Xin mời chị Thương có thể chia sẻ quan điểm của chị?

Chị Thương:

Anh Linh có nói công ty anh gặp khó khăn khi tuyển vị trí giám đốc Marketing, thì tôi cũng phải chia sẻ rằng, Nagakawa chúng tôi cũng vô cùng khó khăn khi tuyển vị trí giám đốc marketing. Lúc đầu, ban điều hành của chúng tôi cũng xác định mình đa ngành như thế: ngành đầu tư khác, ngành dệt may khác, ngành điều hòa khác… vậy tìm được một người có khả năng lead được công tác marketing của tất cả các ngành đấy cũng là một cái khó. Sau đó chúng tôi quyết định mình cứ gọn lại từng từng việc một. Ví dụ, như chị Trang vừa chia sẻ, rào cản đầu tiên của việc tìm giám đốc marketing là thu nhập rất cao. Chúng tôi xác định đây là rào cản đến từ doanh nghiệp, vậy mình bỏ sang một bên, mình chấp nhận là lương thế nào cũng sẽ trả để tìm người phù hợp. Thứ hai, đa ngànhnên khó tìm, vậy thì bây giờ mình sẽ chọn ngành nào cốt lõi, ngành nào có doanh thu cao thì ta tập trung vào tìm người ngành đó. Thực ra tìm người hiểu biết về điều hòa, hiểu cả gia dụng, hiểu bếp đều có cái khó của nó cả. Chúng tôi tính: giờ mà mời một chuyên gia marketing trong ngành thì nếu mời của một người Việt Nam thì cũng xêm xêm (same = tương tự) như mình, thì cách làm cũng giống nhau, mà lại học cách của doanh nghiệp cũ về thì chưa chắc áp dụng được, còn áp dụng thành công thì đơn vị đó họ cũng đã triển khai rồi, giờ mình triển khai sau thì chưa chắc đã bật được lên so với đối thủ. Mời các doanh nghiệp nước ngoài thì cũng chưa chắc họ đã về. Trong khi đó, Nagakawa lúc nào cũng có khát vọng vươn lên, lúc nào cũng muốn mình đột phá, vậy mời một người làmmarketing trong ngành đang quen tay kiểu này về thì liệu có giúp mình đột phá được hay không?Đây là một câu hỏi đầu tiên. Nên chúng tôi tư duy khác đi, đổi một giám đốc marketing không phải trong ngành. Mời hẳn một ngành mới về thì kiểu gì cũng sẽ có cách làm mới, tư duy mới. Trongmarketing thì tôi vẫn nghĩ rằng ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng là một ngành tương đối khốc liệt. Họ có khả năng nhạy bén với thị trường, nên muốn tuyển giám đốc marketing ở trong ngành hàng tiêu dùng nhanh về làm. Nhưng tất cả giám đốc ngành hàng đều nói như anh Linh rằng ngành tôi đặc thù lắm, điểm bán của ngành hàng tiêu dùng nhanh hoàn toàn khác với phát triển điểm bán điều hòa,khác hoàn toàn với gia dụng. Thế là mỗi ngành hàng, đầu tiên là họ có phản ứng với giám đốc marketing là ông không hiểu gì về ngành của tôi. Để hiểu được thị trường, để hiểu được con người của ngành hàng đấy rất mất thời gian, nhanh lắm cũng phải sáu tháng mới hiểu được các nhà phân phối, tâm lý của họ ở các ngành muốn gì, điều hòa khác, gia dụng khác, khác hẳn với ngành hàng tiêu dùng nhanh, v.v…

Vì vậy mà tôi nghĩ rằng là mời một người ở ngành khác đến là một cơ hội để chúng ta đổi mới nhưng cũng là một thách thức khi mà họ chưa hiểu sâu về ngành. Còn nếu như mời một CMO ở trong ngành thì liệu cách làm nó bị cũ không, có bị mòn không trong cái việc đấy.

Chính vì thế mà việc lựa chọn CMO để phù hợp với một doanh nghiệp như Nagakawa, thực sự cũng là cũng khó.

Host:

Cảm ơn chị Thương rất nhiều. Trong câu trả lời của chị Thương, tôi chú ý đến một chi tiết, đó là:Việc tiếp nhận một vị trí mới, một vị trí lãnh đạo mới đôi khi còn cần cả sự cởi mở của chính những người bên trong tổ chức. Từ câu trả lời của chị Thương, tôi muốn đặt câu hỏi này cho anh Dương, liên quan đến vấn đề các ngành đặc thù, và mô hình kinh doanh nền tảng là một mô hình khá là mới. Chúng tôi đang ngồi trong không gian của AlphaBooks. Năm 2017, chính Alpha Books đã dịch và xuất bản cuốn Platform Revolution rất nổi tiếng. Cuốn sách sau đó có thể nói là sách gối đầu giường của rất nhiều vị lãnh đạo muốn thay đổi mô hình kinh doanh và muốn theo hướng là platform, một xu thế có thể gọi là mốt trong một thời gian về những lợi ích mà nó mang lại. F99 cũng là một mô hình kinh doanh theo hướng này, vậy marketing cho mô hình nền tảng khác với marketing cho các mô hình truyền thống như thế nào?

Anh Dương:

Trước khi trả lời câu hỏi của chị Trang thì tôi muốn nêu quản điểm của tôi về góc nhìn của anh Linhvà chị Thương. Quan điểm của tôi khi chọn một CMO cho mô hình của tôi là mô hình nền tảng thì tôi sẽ đặt mục tiêu về mặt tăng trưởng là mục tiêu cao nhất cho tất cả các hoạt động. Cá nhân tôi có mấy tiêu chí rất rõ ràng: đầu tiên, CMO phải phù hợp với khát khao, với sứ mệnh của cả doanh nghiệp. F99 được sinh ra với sứ mệnh chiến đấu cùng người nông dân Việt: Rất nhiều nông sản được mùa mất giá, được giá thì mất mùa. Vậy làm thế nào để bà con nông dân yên tâm sản xuất, làm ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, được bao tiêu với lượng tốt nhất. F99 được sinh ra để chiến đấu cùng nông dân Việt. Khi tôi gặp một bạn muốn làm CMO, chúng tôi sẽ chia sẻ câu chuyện ấy. Nếu các bạn đồng cảm về một sứ mệnh như thế thì chúng ta sẽ đi cùng với nhau, nếu không thì sẽ khó có thể đi tiếp. Thứ hai là vấn đề thích ứng, thì cũng giống như là anh chị chia sẻ. Bạn ấy có một năng lực rất tốt ở công ty cũ hoặc là những kinh nghiệm đã làm. Nhưng mà liệu rằng vào đây họ có thích ứng được với văn hóa của F99 chúng tôi hay không? Nó nằm ở việc họ có phương pháp luận về marketing hay không, bởi vì mỗi ngành nghề có cách làm khác nhau. Ví dụ như hai sản phẩm giống hệt nhau nhưng cách triển khai marketing đã khác hoàn toàn nhau rồi. Vậy cái cái quan trọng nhất là họ chứng minh được phương pháp luận của họ làm như thế nào? Nó có phù hợp với các phương pháp luận mà chúng tôi đang làm hay không? Cái thích ứng thứ hai là thích ứng với văn hóa của F99. Bởi vì chúng tôi là một công ty trẻ, rất nhiều năng lượng. Một số anh chị lớn tuổi vào làm 2 ngày, thấy chúng tôi hô hào thì sợ quá, nói bên em sao giống đa cấp, thôi anh chị không dám làmđâu. Làm thế nào họ có thể cất cái tôi của họ để hòa hợp với văn hóa công ty và định hướng của công ty. Thứ ba là tư duy mạo hiểm, bởi vì tăng trưởng thì phải chấp nhận mạo hiểm. Họ có dám làm cái mới không? Dám thử cái mới và dám sai không? Chúng tôi là một start up, theo mô hình nền tảng, là một thứ mới, nên chúng tôi khuyến khích thử sai nhiều hơn là việc cố giữ an toàn. Chúng tôi không muốn áp dụng mô hình cũ, cách làm cũ cho F99. Yêu cầu quan trọng nhất chúng tôi đưa ra là một năm họ phải tăng trưởng. Thậm chí như năm nay chúng tôi nhận mục tiêu tăng trưởng khoảng 30 – 40 lần so với năm trước. Vậy thì bài toán họ đưa ra, cách làm họ đưa ra phải khác hoàn toàn.

Host:

Nghe anh Dương nói, tôi vẫn thấy giống hơi giống một cách mà công ty truyền thống, có khác chút là công ty ấy đang phát triển rất mạnh. Tôi xin đặt lại câu hỏi ban nãy về Platform, mô hình kinh doanh Platform khác gì mô hình kinh doanh truyền thống? Điểm khác biệt nổi bật của mô hìnhPlatform với mô hình kinh doanh truyền thống mà các bạn marketing muốn vào làm F99 phải lưu ý là gì?

Anh Dương:

Trong quá trình làm marketing cho F99 thì chúng tôi thường sử dụng các phương pháp kéo nhiều hơn là đẩy, tức là thay việc là làm mạnh về mặt truyền thông, đẩy thương hiệu F99 là gì, F99 như thế nào vào đầu khách hàng thì chúng tôi xây dựng những giá trị xung quanh nền tảng đó và tận dụng chính người dùng trong nền tảng đó để thu hút cái người dùng tiếp theo vào. Mục tiêu của chúng tôilà tăng mạnh số người sử dụng ở giai đoạn đầu tiên, sau khi có lượng người dùng nhất định thì chúng tôi sẽ nghĩ xem phải làm thế nào để mang đến giá trị gia tăng cho người dùng, giống như là các công ty truyền thống hay làm là người sử dụng giới thiệu cho người khác. Và chúng tôi tận dụng phương pháp đó nhiều hơn so với các phương pháp đẩy thông thường. Chi phí truyền thông cho thương hiệu của chúng tôi có thể cực kỳ thấp, nhưng chi phí để tạo ra một người sử dụng, để tạo ra một doanh thu trên nền tảng đó của chúng tôi cao hơn rất nhiều. Đòi hỏi các bạn sẽ thích ứng với điều đó.

Host:

Cảm ơn Dương rất nhiều. Sau đây tôi xin đặt câu hỏi cho anh Nghĩa. Ở vị trí, vai trò là người tư vấn chiến lược marketing cũng như tư vấn chiến lược kinh doanh, anh nghĩ thế nào về các câu trả lời vừa rồi?

Anh Nghĩa:

Tôi thấy rất thú vị. Khi anh Linh đề cập là Giám đốc marketing, tức là CMO, nên có những hiểu biết tương đối sâu về ngành nói chung và đặc biệt là sản phẩm thì tôi cũng đồng ý với bạn nhưng chỉ một nửa thôi. Tôi đưa ra hai ví dụ xuất sắc trên thế giới mà chúng ta cần phải lưu ý. Ví dụ đầu tiên là năm 2000, Samsung thuê một CMO chẳng biết tí gì về điện tử. Ông ấy là CMO của Nestlé trên toàn cầu. Ông đã hướng toàn bộ concept bán sản phẩm điện tử thành FMCG, tức là coi điện thoại, ti vi, coi tất cả các thứ là hàng tiêu dùng nhanh. Và nó làm thay đổi toàn bộ bộ mặt Samsung trên toàn cầu. Đáng tiếc là ông cũng nói trước khi đến là ông chỉ đá một hiệp, tức là ông chỉ làm 4 năm. Một ví dụ best practice thứ hai còn hay hơn, năm 1989 Steve Jobs mời Sculley, là một ông bán Pepsi – Cola về bán máy tính MacIntosh, và mâu thuẫn giữa họ trở nên khủng khiếp đến mức sau này Sculley dẫn đầu nhóm chống lại Steve Jobs và đẩy Steve Jobs ra khỏi công ty mà mình là founder.Tôi muốn nói ở đây là còn phụ thuộc vào Hội đồng quản trị cuộc cách mạng về nhận thức đối với chiến lược phát triển sản phẩm. Cuộc toạ đàm của chúng ta có tên là “CMO -bạn là ai?” thì tôi cũng giúp các bạn định nghĩa lại CMO là gì?

Tôi có một công thức số 5 trong nghề CMO. Có 5 cấp. Cấp thứ nhất là CMO. Tôi nghĩ dùng CMO nó khá là nặng nề và bao quát. Các tập đoàn và công ty rất lớn mới dùng chữ CMO, tại vì đã là Chief, tức là gần như tư lệnh toàn bộ ngành đó, tư lệnh cả khối đó và anh có quyền ra quyết định.Giống như Samsung, chúng tôi gọi là President & CEO về marketing, tức là anh có ngân sách, anh được phân bổ từ business plan ra một ngân sách 8 tỷ đô la để làm việc của anh trên toàn cầu. Ý thứ nhất, tôi muốn nói rằng vai trò của CMO là rất rộng, đã là CMO thì thường biết và phụ trách luôn cảphát triển chiến lược. Rất nhiều công ty có chức danh là giám đốc chiến lược nhưng thường CMOphụ trách luôn cả cái đấy. Đấy là cấp cao nhất, sau đó đến cấp thứ hai là Corporate marketing, tức là phụ trách toàn bộ marketing tổng thể của công ty, trong đó có mang tính chiến lược. Nhóm thứ ba là marketing trade, tức là mang tính triển khai, marketing bán hàng. Cái thứ tư mà tôi cho là rất quan trọng, tức là marketing về quản trị các mối quan hệ. Ở một cấp độ thấp thì chúng ta gọi là CRM nhưng mà các bạn biết là chúng ta hay nói rất bài bản về marketing nhưng thực ra rất nhiều công ty Việt Nam chúng ta giải quyết vấn đề là CRM là xong. CRM ở đây tôi định nghĩa có năm thứ trong này. Thứ nhất là gì? Đó là end user, nhất là như bạn Dương của F99 thì bạn phải quản lý end user, hoặc là bạn Linh của FPT Telecom sẽ phụ trách những end user. Cái nhóm thứ hai đó là những khách hàng mà giống như bên bạn Thương, tức là đại lý, nhà phân phối. Nhóm thứ ba đặc biệt quan trọng là những đối tác kiểu như KOL hoặc là networking. Chúng ta có chơi với người nọ, chơi với người kia, lập các mối quan hệ giống như lobby, ví dụ Cục xuất bản thì đương nhiên phải chơi với Alpha Books để chúng ta có những hợp tác về xuất bản, về thông tin vv.vv, là cấp độ mà trên media chúng ta gọi là KOL. Cái nữa là, chiến lược công ty phát triển hay không thì còn phụ thuộc vào cái mối quan hệ quản trị, các mối quan hệ đối với cổ đông, với những người tham gia đầu tư. Mức cuối cùng tôi rất quan tâm khi tham vấn hoặc là hỗ trợ các công ty – một trong những việc CMO cần phải làm đó là IM (internal marketing), tức là truyền thông nội bộ. Đây là việc rất quan trọng, truyền thông về văn hóa công ty, đặc biệt các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thì đấy là năm cái mà tôi định nghĩa ra nhưng mà đương nhiên trong đó rất nhiều, ví dụ Corporate Marketing tôi cũng lấy con số 5: Cái thứ nhất là MP, tức là marketing plan, đã là CMO thì phải nắm được toàn bộ kế hoạch marketing, ngân sách phân bổ như thế nào để theo dõi, kiểm soát, xem hiệu quả như thế nào, đo kiểm, điều chỉnh. Nhóm thứ hai là MI, tức là Marketing Intelligence nghiên cứu thị trường, khảo sát thị trường, tìm cái hành vi của người tiêu dùng, của khách hàng, của mình của đối tác của mình. Nhóm thứ ba là PR. Ông phụ trách marcom, tức là truyền thông hướng đến tiếp thị, tôi gọi cái này là ATL tức là Above The Line. Cái nữa mà tôi rất quan tâm và cũng hay tư vấn, tức là khái niệm concept về CIP Corporate Identification Program – nhận diện về văn hoá, hình ảnh, thương hiệu của các công ty một cách đồng nhất, từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên, cái này cũng cực kỳ quan trọng. Nói chung trong marketing thì có rất nhiều góc nhìn mà tôi rất quan tâm, đó là 7 P. Ngoài bốn chữ P tương đối là kinh điển thì chúng ta biết là chúng ta nói đến Process, nói đến People, nhưng có rất nhiều người nói đến Physical Environment tức là hạ tầng cho Marketing. Tôi thì quan tâm đến cái top ở trên là nó xuất phát từ mục tiêu, định hướng văn hoá của doanh nghiệp là Philosophy (triết lý doanh nghiệp). Đó là cái cao nhất thì tôi muốn nhắc lại. Cũng chia sẻ với các bạn một vài ý nhỏ liên quan đến CMO bạn là ai và xin chia sẻ một vài cái kiến thức của tôi về vấn đề này. Xin cảm ơn các bạn.

Host:

Cám ơn anh Nghĩa rất nhiều, thông tin của anh, câu trả lời của anh đưa ra rất nhiều thông tin và rất nhiều kiến thức và thực sự tôi nghĩ mọi người cũng sẽ hơi lo ngại khi làm ở vị trí Marketing manager vì nhiệm vụ có vẻ nặng nề quá (cười).

Câu hỏi tiếp theo, tôi xin hỏi các diễn giả: Bây giờ chúng ta hãy đồng cảm với các giám đốc Marketing một chút. Nếu cho chọn một, chỉ chọn một thôi, thì các anh chị nghĩ thách thức lớn nhất mà người làm marketing trong doanh nghiệp của các anh chị phải đối mặt là gì?

Chị Thương:

Khi triển khai các chiến lược kinh doanh, chúng tôi không chỉ có mỗi một CMO mà chúng tôi còn có các cố vấn chiến lược cấp cao ở bên ngoài tham gia tư vấn. Sau khi tư vấn thảo luận sẽ chọn ra những chiến lược triển khai. Tôi cho rằng một trong các thách thức của Marketing là hiện thực hoá bản chiến lược, bản kế hoạch đấy của ban giám đốc và ban cố vấn.

Anh Linh:

Chúng tôi đến từ một công ty đầu tư rất nhiều về công nghệ. Tôi nghĩ thách thức lớn nhất đối với marketing là công nghệ càng ngày càng thay đổi, và marketing bị thay đổi bởi công nghệ. FPT Telecom chúng tôi có những lợi thế lớn là nguồn dữ liệu khổng lồ để có thể tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thói quen của khách hàng. Chúng tôi xây dựng hệ thống liên quan đến big data, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Bước tiếp theo, chúng tôi mong muốn có thể áp dụng được tất cả các công việc ấy, cộng với việc xây dựng được cách tiếp cận marketing mới, dùng dữ liệu để đưa ra các chương trình, hành động marketing. Tôi cho rằng khó khăn lớn nhất của người làm marketing tại FPT Telecom là phải tận dụng triệt để lợi thế mà chúng tôi đang có về dữ liệu và phân tích dữ liệu tốt để phục vụ công việc kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Chúng tôi có thể trích xuất dữ liệu gần như real time và họ phải tận dụng nó. Xã hội bây giờ có rất nhiều trend, rất hot nhưng mà cái hot đôi khi chỉ diễn ra rất ngắn ngày. Khi chúng tôi có trong tay những dữ liệu như vậy, chúng tôi đỡ phải đi tìm xem xã hội có trend gì, vì chúng tôi có thể phân tích để phát hiện ra luôn các trend ấy, những cái gì mà người ta quan tâm tại thời điểm hiện tại. Nếu người làm marketing có đủ sáng tạo và đủ khả năng phân tích được tất cả những dữ liệu ấy, ngay lập tức chúng tôi có thể bắt trend đó rất là nhanh đưa ra chương trình marketing không tốn quá nhiều tiền mà lạiđúng xu hướng.

Host:

Anh Linh ạ, “thách thức” của anh là mong muốn của rất nhiều người, và của hầu hết người làm marketing đấy ạ. Các bạn làm marketing ai cũng mong có một hệ thống thu thập và lưu trữ dữ liệu sẵn để có thể đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Khi chúng tôi đi tư vấn, hầu hết các doanh nghiệpgiờ mới đang loay hoay với việc triển khai một hệ thống thu thập dữ liệu cho marketing. Một điều thú vị là bây giờ, khi nói đến chuyển đổi số, các bộ phận nghiệp vụ như marketing lại lài các bộ phận có nhu cầu chuyển đổi số nhất, bởi lẽ quyết định của marketing là quyết định liên quan rất nhiều tới thông tin khách hàng, nên họ cần có cơ sở để đưa ra các quyết định có dữ liệu hỗ trợ rõ ràng, hay còn gọi là “make evidence- based decisions.Tôi nghĩ là FPT Telecom như vậy là quá nhiều lợi thế, cho dù các anh có bài toán về tận dụng dự liệu hiệu quả nhất. Xin cám ơn anh Linh.

Anh Linh:

Tôi nghĩ mong muốn là một chuyện nhưng khả năng mình để mình có thể tận dụng dữ liệu đó cũng không đơn giản đâu.

Host:

Vâng, lúc này, yêu cầu của anh lại ở một mức rất cao rồi, thế thì cũng đúng là thách thức thật sự cho người làm giám đốc marketing rồi (cười). Thế còn anh Dương, marketing cho Platform, thách thức lớn nhất cho người làm marketing của F99 là gì?

Anh Dương:

Thách thức lớn nhất của chúng tôi là phải chịu được áp lực về mặt tăng trưởng. Bởi vì như tôi chia sẻ, kỳ vọng tăng trưởng của chúng tôi là quá lớn. Không giống như các mô hình ống truyền thống thông thường, đó là tăng trưởng tuyến tính, tăng trưởng của chúng tôi đặt ra là tăng trưởng theo số mũ. Ví dụ như nó phải x lên vài chục lần mà bảo là thôi, em nhìn thấy dữ liệu năm ngoái chỉ như này, năm nay em chỉ tăng được 50% thôi thì chắc chắn sẽ không phù hợp được. Tôi nghĩ rằng, thách thức lớn nhất với mô hình nền tảng đó là sự tăng trưởng.

Host:

Vâng, thách thức đó thì kinh khủng thật, bởi vì áp lực tăng trưởng lại định lượng được quá rõ ràng. Tuy nhiên, với cá nhân tôi, là một người làm giám đốc marketing lâu năm, tôi nhìn nhận thấy áp lực như chị Thương chia sẻ là lớn nhất. Cái câu “hiện thực hóa” nghe đơn giản nhưng nó bao hàm rất nhiều thứ và từ bức tranh đến hiện thực thì khó khăn và áp lực lắm. Nhưng may mắn cho các bạn Nagakawa, khi CEO đã nhận thức được đó là thách thức lớn nhất của marketing thì chắc chắn chị ấy sẽ có một phương cách gì đấy để hỗ trợ hoặc chia sẻ phải không ạ ?

Còn anh Nghĩa, em xin hỏi anh, đó là có rất nhiều vấn đề mà marketing phải ưu tiên, thế thì, trong cả biển kiến thức về marketing như thế, theo anh chúng ta cần ưu tiên điều gì?

Anh Nghĩa:

Câu hỏi này rất là thú vị và phần trước tôi cũng đã trả lời một cách mảng ở phía trên của nó và chúng ta có xu hướng là chúng ta nghiên cứu và đi theo những nước đang phát triển, và chúng ta có các mô típ mà chúng ta đã biết, vừa kể ra. Nhưng nó cũng có cái hay là đầu những năm 90 khi tôi bắt đầu đi làm cho Samsung thì một xu hướng mà vẫn chạy đến bây giờ và tôi rất thích là Global Thinking và local customization đó là các bạn cũng đừng quên việc các bạn cần phải customize, địa phương hóa rồi Việt Nam hóa nó đi.

Lại nhấn thêm vào chuyện đó, năm 1993 Tổng thống Bill Clinton khi phát biểu tại Việt Nam, ông có nói là toàn cầu hóa, giống như nước và không khí chúng ta không tránh được. Chúng ta phải tập sống phải có không khí, phải có nước. Chúng ta vẫn nghiên cứu học theo các format của quốc tế để cho nó đầy đủ tất cả các thành phần checklist. Nhưng chúng ta đừng quên customize, và ở đâu customize thành công thì ở đấy thành công. Trong cách đặt vấn đề, khó khăn của tất cả công ty đó là làm sao customize được cho công ty của mình, ngành của mình. Thương (Nagakawa) cũng không phải lo lắm thì chắc một nhánh của Thương chắc sẽ giống như F99 là quản lý khách hàng và bán hàng online.

Ở Alphabooks chúng tôi cũng có kênh online. Thậm chí trong kênh online chúng tôi có cả shop, có cả platform bán cho khách hàng như Tiki, shopee v..v… Chúng tôi cũng tận dụng gần như là omni channel, tất cả những gì có thể bán được ra , cung cấp được sách và kiến thức cho xã hội thì chúng tôi làm.

Cái tôi cho là khó khăn nhất là chúng ta hay bị ám ảnh, bị sốc bởi khối lượng công việc lớn quá. Nhưng chúng ta cứ bắt đầu bằng việc customize, bắt đầu bằng những trải nghiệm và chúng ta hợp lý hóa nó bằng những cái kiến thức thực tế của công ty, của nơi mà chúng ta làm thì chúng ta sẽ tăng tính hiệu quả. Cách đặt vấn đề của tôi là như vậy.