Biti’s Hunter là bước ngoặt, bước đột phá của Biti’s nhưng không phải ai cũng biết về chuyện thương hiệu này đang làm. Công chúng đang theo dõi hoặc những người trong nghề thường bị gián đoạn được bởi câu chuyện “Đi để trở về” rồi những campaign có sử dụng KOL của Biti’s và câu chuyện đời sống, lifestyle thường ngày, tinh hoa, văn hoá Việt Nam được đưa trở lại trong các câu chuyện của Biti’s trong thời gian gần đây.
Ngày hôm nay chúng tôi muốn mang câu chuyện của Biti’s đến với công chúng. Vì sao việc tái định vị này lại xuất hiện và xuất hiện khi 2 thế hệ Gen Y và GenZ giao thoa, thay đổi? Những câu chuyện đằng sau campaign “Vietnam Arising” là gì?
Chương trình có sự tham gia của ông Nguyễn Phú Cương (Giám đốc Marketing Biti’s) và ông Lê Quốc Vinh (Phó chủ tịch CSMO Việt Nam, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc tập đoàn Le Invest (Holdings) Corporation).
Sau đây là nội dung tóm tắt talkshow “Cafe thực chiến” số 7, chủ đề “Biti’s Vietnam Arising” – Phần 1. Chi tiết chương trình xin mời xem lại video trên kênh Fanpage/Youtube của CSMO Việt Nam và Senplus.
PHẦN 1: CÂU CHUYỆN CHUYỂN MÌNH CỦA BITI’S VÀ VIỆC TRAO QUYỀN TRONG BỘ MÁY QUẢN TRỊ
Host Phan Minh Thu: Câu chuyện về sự chuyển mình của Biti’s trong 5 năm qua đã cho những doanh nghiệp nội địa Việt Nam một động lực tích cực. Giám đốc Marketing Nguyễn Phú Cường cùng team cùng của mình đã làm những gì để đóng góp cho doanh nghiệp và mang đến cho khách hàng cũng như thị trường những hơi thở mới, làn gió mới?
Ngày hôm nay, mong là Cường sẽ chia sẻ cho mọi người về chiến lược của Biti’s trong 5 năm qua được không?
Mr. Nguyễn Phú Cường: Đây là một cuộc hành trình dài của Biti’s nhưng Cường xin phép được chia sẻ ngắn gọn với mọi người. Biti’s là một thương hiệu mà nếu dùng thuật ngữ chuyên môn marketing để miêu tả thì có độ nhận biết ở Việt Nam là 100%. Có một thời gian Biti’s gần như là sản phẩm của mọi nhà, thế hệ gen X đã sử dụng sản phẩm của chúng tôi từ những năm tháng tuổi thơ cho đến khi trưởng thành. Biti’s đã từng được biết tới với một quảng cáo rất nổi tiếng “ Nâng niu bàn chân Việt”, bước chân của Âu cơ lên non, bước chân Lạc Long Quân xuống biển, bước chân vượt qua dãy Trường Sơn. Lúc đó thương hiệu Biti’s không chỉ là một phần của cuộc sống hàng ngày mà còn là niềm tự hào của mọi người. Nhưng đến giai đoạn khi đất nước mở cửa, GenZ trưởng thành với các xu hướng quốc tế, làn sóng văn hoá nước ngoài tiến vào Việt Nam, và tại thời điểm đó các thương hiệu ngoại là những món đồ mà giới trẻ muốn sở hữu. Lúc đó Biti’s vẫn theo cách làm cũ, vẫn tập trung vào sản phẩm nhưng lại chưa có những yếu tố bắt kịp xu hướng hay truyền thông. Bẵng qua một thời gian, công chúng tưởng như rằng Biti’s đã chìm vào quá khứ, các thương hiệu nước ngoài mới là sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ. Khi đó, phía nội bộ Biti’s nhìn thấy rằng, nếu tiếp tục cách này thì thế hệ GenZ lớn lên trở thành những phụ huynh, trở thành thế hệ những người dẫn dắt và không có dấu ấn Biti’s nào trong tâm trí của các bạn, điều này rất nguy hiểm đến thương hiệu hiện tại. Chính lúc đó, mình nghĩ đến việc là làm sao để một lần nữa đưa thương hiệu Biti’s kết nối mạnh mẽ không chỉ ở nhận biết mà đi sâu vào tâm trí khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Khách hàng GenX là những khách hàng trung thành, họ vẫn có ý thức mua giày Biti’s cho con của họ. Tuy nhiên khi con cái họ lớn lên mà không được tiếp xúc lại với Biti’s thì thương hiệu sẽ bị quên lãng đi. Đó chính là lý do mình phải kéo người trẻ lại gần với thương hiệu và đó cũng là lý do Biti’s Hunter hình thành cách đây 5 năm. Có thể nói Biti’s Hunter là thương hiệu dành riêng cho giới trẻ, những người ở thế hệ mới. Mình nhận ra xu hướng cho người trẻ lúc đó chính là những đôi giày thể thao – sneaker, đó là xu hướng mà tất cả các bạn trẻ đều phải sở hữu ít nhất 1 đôi. Mà đôi giày ấy rất đa dạng về tính năng sử dụng, có thể đi học, đi chơi, đi hẹn hò, … Biti’s Hunter bắt đầu bằng những đôi sneaker made in Vietnam đầu tiên. Và định hướng rộng hơn không chỉ là một thương hiệu bán sneaker mà còn là 1 thương hiệu lifestyle, định hình phong cách sống dành riêng cho người trẻ tại Việt Nam. Đó chính là lý do 5 năm trước Biti’s Hunter được thành lập.
Có 2 vấn đề của Biti’s Hunter mà chúng ta phải làm rõ: Biti’s Hunter đang được thừa hưởng yếu tố nhận biết rất mạnh từ thương hiệu mẹ là Biti’s, nhưng ngược lại, Biti’s Hunter cũng sẽ phải chịu những nhận định từ người tiêu dùng do bị ảnh hưởng từ Biti’s. Đầu tiên là nhận định “cũ kỹ”, lỗi thời về thiết kế. Biti’s trung thành với những mẫu mã xăng đan hay dép lào trước giờ, nhưng đối với những bạn thế hệ trẻ mới, các bạn ấy thấy rằng đó là những mẫu mã cũ. Biti’s Hunter là thương hiệu con của Biti’s nên rất có khả năng bị mọi người nhìn nhận là có những mẫu mã cũ kỹ. Điều thứ 2 chính là “rẻ”. Nếu ngày xưa thì giá cả rẻ là rất tốt, như thế mọi người sẽ dễ mua. Nhưng đối với thời nay thì rẻ sẽ đồng nghĩa với chất liệu không tốt hoặc mẫu mã không đẹp. Và Biti’s Hunter chuyển yếu tố “rẻ” trở thành “giá cả hợp lý”. Hợp lý tức là khách hàng bỏ tiền ra và giá trị nhận về ít nhất phải bằng mức đó hoặc hơn thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Cuối cùng, một yếu tố đặc thù của Biti’s mà trước nay mọi người đều biết – “bền”. Đây là yếu tố rất hợp với thế hệ ngày xưa nhưng với thời nay thì bền là chưa đủ. Ngày nay, đi một đôi giày không chỉ là bảo vệ chân nữa, mà nó còn là thoải mái, êm, nhẹ, .. mang nhiều yếu tố về mặt cảm xúc. Nên Biti’s Hunter đã chuyển yếu tố “bền” thành “thoải mái, chất lượng cao, chuẩn quốc tế”. Và yếu tố bao trùm tất cả 3 yếu tố nhỏ này, đó chính là thương hiệu đại diện cho tinh thần gì? Biti’s là thương hiệu có sự nhận biết tốt nhưng khách hàng nhớ đến Biti’s chỉ là nhớ về sản phẩm chứ không nhớ đến một giá trị mang tính truyền cảm hứng tại thời điểm đó. Đối với mình thì Apple là một thương hiệu mạnh. Khách hàng khi mua có thể không phải vì sản phẩm mà là vì thương hiệu của họ. Tương tự như vậy, Biti’s muốn khách hàng không chỉ nhớ về những đôi giày mà còn nhớ về cả những giá trị mà thương hiệu Biti’s mang lại. Biti’s đã nổi tiếng với câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, đây không chỉ miêu tả vai trò của sản phẩm, chúng mình nhìn vào nó như một sứ mệnh. Nâng niu ở đây chính là sự đồng hành, sự trân trọng, tôn vinh, đi cùng người việt. Nhìn rộng ra, nó không chỉ là nâng niu đôi bàn chân mà còn nâng niu những giá trị của người Việt. Đó là cái bao hàm tất cả các yếu tố mà đội ngũ nhân viên của Biti’s hướng tới để xây dựng Biti’s trở thành một thương hiệu biểu tượng. Trong thời đại mới, Biti’s Hunter là một trong những mũi nhọn quan trọng để khiến giới trẻ nhìn về Biti’s nói chung và Biti’s Hunter nói riêng với góc nhìn hoàn toàn khác. Một góc nhìn rằng sản phẩm Biti’s không còn cũ nữa mà rất là hợp thời, sản phẩm Biti’s không rẻ mà giá cả rất hợp lý, sản phẩm lúc này không chỉ bền mà chất lượng đã đạt chuẩn quốc tế. Quan trọng nhất, một thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một giá trị, một tinh thần, đó là đồng hành, nâng niu những giá trị đáng tự hào, đáng tôn vinh của Việt Nam.
Host Phan Minh Thu: Trong quá trình mà Cường chia sẻ, mình rất quan tâm đến chuyện: mọi thương hiệu đều bắt đầu từ sản phẩm. Biti’s đã xác nhận được những target, những quy chuẩn của mình về sản phẩm. Nhưng mình có 1 vấn đề muốn hỏi rõ hơn, là làm sao trong một thời gian ngắn, từ 2017 đến giờ làm sao các bạn ra được những sản phẩm nhanh đến như vậy? Từ kiểu dáng, thiết kế, sản xuất, … tại sao đội ngũ sản xuất của Biti’s lại nhanh như vậy và đội ngũ Marketing cũng nắm bắt và chia sẻ câu chuyện rất nhanh ra đến thị trường?
Mr. Nguyễn Phú Cường: Câu chuyện sau đây em chia sẻ có lẽ là bản chất đặc thù của ngành giày dép. Về phía ngành may mặc có tốc độ ra phẩm rất nhanh. Tuy nhiên ngành giày dép thì không đạt được tốc độ như vậy, tốn rất nhiều thời gian, yêu cầu sự tỉ mỉ trong các khâu rất cao, chưa kể mỗi size số của giày dép đều phân hoá rất rộng. Thông thường, một đôi giày từ lúc có bản vẽ thiết kế cho đến khi hoàn thiện sản phẩm sẽ tốn khoảng 8-10 tháng, phải trải qua rất nhiều bước, ví dụ như là chất liệu, màu sắc, đường kim mũi chỉ phải tỉ mỉ, đúc khuôn đế, nhập vật tư về để sản xuất, … Việt Nam là công xưởng giày của thế giới, nằm trong top 3 các nước sản xuất giày nhiều nhất. Tay nghề chuyên môn của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất giày dép rất cao, là nước xuất khẩu giày dép đứng thứ 2 trên thế giới. Chính nhờ yếu tố này nên đội ngũ Biti’s chỉ cần có sự thay đổi về mặt tư duy, linh hoạt triển khai xuyên suốt từ phía lãnh đạo đến các ban ngành, thì lúc đó quá trình sản xuất sẽ được đẩy nhanh, dễ dàng bắt trend và thiết kế ra những mẫu mã giày hợp thời đại, xu hướng. Bên cạnh đó, đội ngũ Biti’s có một sự thống nhất về việc thay đổi nhận định của thế hệ trẻ trong một thời gian ngắn. Biti’s không có nhiều thời gian để nghiên cứu, bởi lẽ khi có những hiệp định thương mại, khi thu nhập của người trẻ tăng lên, mà không có sự lựa chọn phù hợp với thương hiệu nội địa thì các bạn rất nhanh sẽ chuyển sang sử dụng thương hiệu nước ngoài. Thành ra ngày từ đầu Biti’s đã quyết định dồn toàn lực cho dòng Biti’s Hunter, như một nguồn tăng trưởng mới và là mũi nhọn để làm sao trong thời gian ngắn thay đổi nhận thức và kéo được 1 lượng lớn khách hàng là người trẻ tuổi. Đó là tâm thế của đội ngũ Biti’s, kết hợp với khả năng chuyên môn sẵn có của đội ngũ nhân viên thì sẽ giúp đẩy nhanh tiến độ cho ra sản phẩm. Thường trước khi đưa ra sản phẩm, Biti’s đã lên kế hoạch trước về những mẫu mã, xu hướng mới trước khoảng 6 tháng đến 1 năm. Đó là những điều Cường chia sẻ về mặt sản phẩm, còn về truyền thông, có một yếu tố đặc thù riêng của những thương hiệu nội địa. Tức là sự chủ động, sự linh hoạt, quyết định nhanh chóng là điểm mạnh hơn hẳn so với những thương hiệu nước ngoài hay những tập đoàn đa quốc gia. Tại Biti’s, sự linh hoạt trong các khâu chỉ đạo và thực hiện cũng như phối hợp với nhau nhịp nhàng đã giúp đẩy nhanh tốc độ ra sản phẩm hay những chiến dịch truyền thông. Nhân đây thì đội ngũ Marketing của Biti’s cũng rất muốn gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo vì đã có niềm tin vào những đề xuất mà bộ phận Marketing đưa ra và mình có góc nhìn xuyên suốt từ việc truyền thông cho tới việc ảnh hướng tới thiết kế sản phẩm ntn? Cho tới việc triển khai sản phẩm đó tới các điểm bán. Tất cả những khâu này thì đội Marketing tại Biti’s có đặc quyền là được tham gia vào nên mình đã có cách để tiếp nối mọi thứ một cách xuyên suốt và triển khai một cách nhanh chóng.
Hôm nay mình cũng muốn chia sẻ một câu chuyện vui như thế này. Cách đây 2-3 năm, trận đấu U23 đội tuyển Việt Nam thi đấu trên nền tuyết trắng với đội tuyển U23 Uzbekistan. Mặc dù trận đấu đó đội tuyển Việt Nam thua nhưng thua ở trong thế đầy tự hào, và thực sự cũng rất lâu rồi người Việt Nam mình mới có cơ hội ăn mừng như vậy. Và ngay trong đêm đó, đội ngũ Marketing đã ngồi lại và cho ra ngay một bản vẽ U23 Việt Nam tự hào Thường Châu tuyến trắng. Bản vẽ ngay lập tức được gửi tới ban lãnh đạo. Và lúc đó mình cũng có ý kiến rằng, nếu duyệt quá lâu thì trend này sẽ nguội mất, mình cần nhanh chóng truyền thông luôn. Song song với đó, mình cũng liên lạc với bên phía điểm bán, tổ chức đặt hàng trước – lần đầu tiên chưa hề có tiền lệ của Biti’s. Và dịp đó là lần đầu tiên web của Biti’s bị sập do lượng truy cập order giày quá tải. Lúc đầu định sản xuất chỉ khoảng dưới 5.000 đôi nhưng sau một hồi order thì nó lên đến tận 20.000 đôi giày đặt.
Đây là câu chuyện mình muốn chia sẻ về việc đội ngũ Marketing có thể tham gia vào các khâu để đảm bảo được tốc độ ra sản phẩm, và quan trọng, sự linh hoạt, ứng biến chính là cái khiến cho mình tạo được dấu ấn trên thị trường. Tất nhiên là dựa trên nền tảng mình phải hiểu rất rõ là mình muốn gì? Thương hiệu mình muốn đi về đâu? Mình muốn truyền tải thông điệp gì với người tiêu dùng và qua sản phẩm như thế nào? Nhưng quan trọng thì tốc đố chính là sức mạnh của những thương hiệu nội địa mà mình có thể tận dụng.
Host Phan Minh Thu: Anh Vinh cảm thấy tốc độ và việc trao quyền của Biti’s cho dân Marketing như thế nào?
Mr. Lê Quốc Vinh: Biti’s đã làm được điều rất khó, đi theo xu hướng tốc độ và đột phá. Thường đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, tại vì chúng ta luôn sợ sai, sợ bước sang một xu hướng khác với lộ trình quen thuộc, chúng ta thường dè dặt trong những quyết định và bỏ lỡ cơ hội. Biti’s đã làm được điều đó, nhờ vào khả năng chuyển giao và trao quyền cho lớp trẻ để đưa ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời. Ở góc độ quản trị, anh rất muốn nghe cường chia sẻ về những quan điểm của thế hệ lãnh đạo chuyển cho thế hệ thứ 2 đã thay đổi như thế nào trong bộ máy để có thể xây dựng ra được 1 hệ thống trao quyền và đưa ra quyết định như vậy. Đây sẽ là một bài học tổng quan cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
Mr. Nguyễn Phú Cường: Em nghĩ ở Biti’s có một sự kế thừa và tiếp nối. Với góc nhìn của em thì CEO của Biti’s hiện tại có điểm chung với các nhân viên đó là mình không cần phải đi quá nhanh, không có áp lực là phải phát triển trong một thời gian ngắn, quan trọng là mình biết được vấn đề của mình đang ở đâu. Vấn đề cốt lõi từ trước đến nay Biti’s vẫn luôn tập trung vào sản phẩm. Nói về câu chuyện đổi mới, nếu như chúng ta thay đổi mẫu mã sản phẩm, đi theo xu hướng nhưng lại bỏ qua vấn đề cốt lõi của Bitis chính là sản phẩm tốt. Cách nhìn của mình có thể thay đổi định nghĩa “tốt” theo từng thời đại, thì chúng ta sẽ tạo ra được sự bền vững trong việc duy trì. Vấn đề cốt lõi thứ 2 trong việc chuyển giao có tiếp nối chính là giá trị của thương hiệu được thấm nhuần trong tất cả các thế hệ. Giá trị vẫn xoanh quanh “nâng niu”, là vai trò của thương hiệu, lúc nào cũng muốn đồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam. Nếu giữ được cái cốt lõi đó thì mình sẽ có suy nghĩ đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, không chỉ là trải nghiệm mà còn là tâm tư tình cảm, những ước mơ, nỗi sợ, vấn đề của họ để thương hiệu Biti’s có thể giải quyết bằng 1 sản phẩm giày dép hoặc thông điệp, hay những hoạt động thương hiệu mang tầm truyền cảm hứng hơn. “Nâng niu” là giá trị cốt lõi thứ 2, là sợi dây gắn kết các thế hệ trước giờ của Biti’s.
Bên cạnh đó, mình cũng muốn nói về tinh thần dám thử, dám thay đổi và chấp nhận thất bại của đội ngũ nhân viên Biti’s. Từ khi chị Quyên lên làm CEO của Biti’s, đã có rất nhiều hạng mục đổi mới sáng tạo được ứng dụng vào. Ví dụ trong vấn đề nhân sự, Biti’s cũng đã liên lạc với nhiều bên để tạo ra bộ máy quản lý nhân sự trên nền tảng số. Hoặc về vấn đề chuỗi cung ứng hàng hoá, hay dự báo kế hoạch bán hàng, mình cũng tìm những đối tác bên ngoài để số hoá tất cả mọi thứ lên. Có thể nội bộ đang quen với những cách làm cũ và khó để chấp nhận cái mới. Nhưng tất cả đội ngũ của Biti’s đều sẵn sàng ngồi lại với nhau để học hỏi và thay đổi. Thì đó chính là tâm thế sẵn sàng thử, tối ưu tất cả mọi vấn đề, tận dụng số hoá, chấp nhận sai và sửa.
Có một câu chuyện mình muốn chia sẻ với mọi người như thế này. Thời điểm ra ca khúc Lạc trôi của Sơn Tùng là vào năm 2017, đôi giày trong MV mình biết là nó sẽ thành công nhưng không ngờ là thành công đến như vậy. Sau đó bên phía Biti’s đã cho sản xuất tiếp với số lượng lớn, tuy nhiên là không có cơ sở để đánh giá là nên sản xuất thêm bao nhiêu. Lúc đó bên mình có dựa vào truyền thông để đo lường ra một con số, tuy nhiên nó có thể là không chuẩn. Sau đó mặc dù có bán được nhiều nhưng vẫn có một phần tồn đọng, và tồn động cho đến 2-3 năm sau. Biti’s Hunter chấp nhận việc tồn đọng, chấp nhận sai để sửa, rút kinh nghiệm cho những lần sau này, và đây chính là tâm thế đội ngũ nhân viên của Biti’s Hunter mà hôm nay mình muốn truyền tải cho mọi người.
(Còn tiếp)
*CSMO Việt Nam và Senplus giữ bản quyền nội dung này
