Trong số cuối năm 2020 của chuỗi talkshow “Cafe thực chiến” vừa phát sóng ngày 26/12, các khách mời đã chia sẻ rất nhiều bài học kinh nghiệm về sự “Thấu hiểu”, biết mình, hiểu người để kinh doanh thành công. Tham gia chương trình còn có bà Đặng Thúy Hà (Giám đốc miền Bắc Nielsen Việt Nam) và ông Phạm Vũ Tùng (Giám đốc Marketing Tập đoàn Creative Nature Group).
Khép lại năm 2020 đầy biến động, câu chuyện đầy cảm hứng của thương hiệu thời trang Eva de Eva giống như một lời khẳng định mạnh mẽ: “Sức bật được thể hiện trong điều kiện cùng cực nhất”, và để làm được điều đó doanh nghiệp phải giữ được các giá trị cốt lõi của mình.
Sau đây là nội dung tóm tắt talkshow “Cafe thực chiến” số 5, chủ đề “Thấu hiểu”. Chi tiết chương trình xin mời xem lại video trên kênh Fanpage/Youtube của CSMO Việt Nam và Senplus.
*CSMO Việt Nam và Senplus giữ bản quyền nội dung này
================================
PHẦN 1: THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG NHƯ THẾ NÀO?
Host Phan Minh Thu: Năm Covid, tôi thấy Eva de Eva có rất nhiều sự thay đổi. Dung có thể kể câu chuyện của thời kỳ Covid bây giờ thế nào?
Ms. Dung Tô:
Ở Eva de Eva, 80% cửa hàng trên toàn hệ thống đóng cửa. Mất nguồn thu, không có tiền, doanh nghiệp không thể vận hành, không khác gì cái xe đang bon bon chạy thì hết xăng. Làm thế nào để xe chạy tiếp? Đấy là một bài toán cực kỳ khó của người đứng đầu doanh nghiệp trong thời kỳ Covid.
Một điểm sáng trong thời kỳ Covid là thương mại điện tử (TMĐT) rất phát triển. Doanh số từ TMĐT của Eva de Eva trong thời kỳ này tăng trưởng 300%.
Host Phan Minh Thu: Dung đã làm gì để khách hàng không bỏ Eva de Eva trong khi shopping online thì người tiêu dùng còn rất nhiều sự lựa chọn khác?
Ms. Dung Tô:
Đấy là một câu chuyện rất dài. Covid quá khó khăn rồi, nhưng trước đấy Eva de Eva còn khó khăn gấp 10 lần, thậm chí trên bờ vực phá sản.
Hôm nay Dung chia sẻ những khó khăn đã trải qua, hy vọng góp phần nào đấy giúp các bạn làm marketing có cái nhìn đa chiều trong xây dựng thương hiệu. Để mọi người tránh lao vào hố thì mình cũng nghĩ đó là sứ mệnh cần trao đi.
Host Phan Minh Thu: Nghĩa là Dung có 2 câu chuyện để kể với mọi người: Chuyện trong thời kỳ Covid, chuyển hướng lên digital rồi TMĐT và những sự chuẩn bị của bạn. Từ đâu bạn có sự thích ứng nhanh như thế?
Ms. Dung Tô:
Chúng mình mất 4 năm trời vật vã và loay hoay để thích ứng với môi trường kinh doanh hiện đại mới.
Cuối năm 2016, mình thấy nguy cơ cạnh tranh gắt gao hơn ở thị trường thời trang Việt Nam so với 10 năm trước. Các thương hiệu quốc tế như Zara, Uniqlo, các chuỗi bán lẻ như Aeon Mall bắt đầu rục rịch vào Việt Nam.
Lúc đó việc kinh doanh của Eva de Eva vẫn đang thuận lợi, tăng trưởng đều 30-50%, có năm vượt bậc 150%. Nhưng mình cũng nghĩ đến việc thị trường sắp thay đổi và ra quyết định tái định vị thương hiệu. Sau 9 năm, mình nghĩ hình ảnh Eva de Eva bắt đầu cũ kỹ và muốn khách hàng cảm nhận được điều gì đó hoàn toàn mới mẻ khi bước chân vào Eva de Eva.
Mình thuê một số agency của Việt Nam tư vấn chiến lược, với đầu bài là xây dựng hình ảnh Eva de Eva hoàn toàn mới trong mắt khách hàng. Mình thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hơn, tiến tới mở 100 cửa hàng. Tình hình tài chính và kinh doanh của Eva de Eva hoàn toàn thuận lợi để làm việc đó.
Mình rất tự tin vào sự nhạy cảm thị trường,việc hiểu tệp khách hàng của mình. Và đó là một sự tự tin thái quá.
Host Phan Minh Thu: Vậy điều gì xảy ra?
Ms. Dung Tô:
Đáng ra brand mới phải là “chị em” với brand cũ nhưng nó lại chả liên quan gì với nhau. Nhóm đối tượng mình nhắm đến không sẵn sàng bước chân vào Eva de Eva dù sản phẩm đẹp, campaign bắt mắt vì với họ, Eva de Eva là thời trang công sở, không liên quan đến họ.
Khách hàng mới thì bọn mình không tiếp cận được, khách hàng cũ lần lượt bỏ đi. Bài học đau thương là năm đấy doanh thu tệ vô cùng, lần đầu tiên Eva de Eva biết thế nào là lỗ.
Host Phan Minh Thu: Em xin phép được hỏi chị Hà, khi doanh nghiệp có tiềm lực, mong muốn và nhu cầu thay đổi, dưới góc độ nhà tư vấn, chị nghĩ case như thế liệu có rủi ro gì không?
Ms. Đặng Thúy Hà:
Dung muốn mở rộng tệp khách hàng. Đầu tiên bạn cần quan tâm là: Tệp khách hàng là ai, cólớn hay không, có liên quan gì đến sản phẩm, dịch vụ của mình hiện nay? Mình có thực sự hiểu tệp đó hay không? Đó là vấn đề mấu chốt.
Trong lý thuyết thấu hiểu khách hàng có một phần khá thú vị: Con người nào, tính cách ra sao thì họ có thiên hướng sử dụng dịch vụ giống như vậy. Doanh nghiệp phải thực sự hiểu được nhóm khách hàng mục tiêu.
Tiện thể tôi chia sẻ một case khi đi đào tạo. Có một nhãn thời trang cao cấp muốn mở rộng tệp khách hàng sang tầm trung cấp. Tôi cũng đưa lời khuyên là phải rất cẩn thận bởi vì hai nhóm này khác nhau. Nếu thỏa mãn được nhóm trung cấp thì những khách hàng cao cấp thấy không đúng tầm họ mong muốn ở sản phẩm, có khả năng bạn sẽ mất nhóm khách hàng hiện nay. Đó là lời cảnh tỉnh.
Thu: Dung thấy thế nào về những chia sẻ của chị Hà?
Ms. Dung Tô:
Nếu thời gian đấy Dung gặp chị Hà thì không phải ngồi đây chia sẻ thất bại thế này. Case của Eva de Eva cũng như vậy. Mình mở rộng tệp khách hàng nhưng lại mở ra tệp khác. Thành ra không tiếp cận, thu hút được tệp mới, tệp cũ lại bị mất.
Host Phan Minh Thu: Còn anh Tùng thì sao, anh nghĩ sao về case của Dung?
Mr. Phạm Vũ Tùng:
Khi người dẫn đầu doanh nghiệp có ý tưởng mới, đặc biệt tin vào khả năng có thể chiếm được thị trường thì họ có sự thôi thúc rất lớn để làm.
Theo mô hình Lean Startup, thường thì các doanh nghiệp startup trong quy mô nhỏ. Đầu tiên họ thăm dò thị trường, thăm dò phản ứng của nhóm khách hàng đang có và nhóm khách hàng mới.
Như Vingroup khi chuẩn bị ra mắt xe ô tô đầu tiên, họ giới thiệu hơn mười mẫu xe và nhờ cộng đồng chọn mẫu để sản xuất. Sau đó Vingroup sản xuất đúng 2 loại xe được bầu chọn nhiều nhất. Như vậy, theo phản hồi của thị trường, đóng góp của khách hàng, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, gọi là co-creation (cùng sáng tạo).
Cũng có một số doanh nghiệp chỉ làm thôi, theo 1 trong 2 cách: đẩy hoặc kéo. Nếu đủ mạnh, đủ tiềm lực thì đẩy toàn bộ những cái họ muốn ra thị trường; khi khách hàng đã quen rồi thì người ta chấp nhận. Nếu không đủ mạnh thì doanh nghiệp tìm cách đưa ra những thiết kế, sản phẩm đẹp để kéo khách hàng lại gần với mình.
Trong câu chuyện này là chọn một trong hai thứ để làm. Làm có thành công hay không thì là chuyện khác. Nếu làm trong một quy mô nhỏ hơn thì sẽ hạn chế được rất nhiều rủi ro, cũng dễ sửa hơn. Nhưng đã chuẩn bị để thay đổi toàn bộ thì để làm lại sẽ khó khăn hơn rất nhiều.
Host Phan Minh Thu: Dung ơi có một case của Piaggio rất hay mà anh Tùng biết, Dung hỏi luôn đi.
Ms. Dung Tô:
Em cũng nghĩ tại sao anh hiểu em thế, chắc anh cũng trải qua những đau khổ như em rồi. Anh có thể chia sẻ một vài “pain point” của anh được không?
Mr. Phạm Vũ Tùng:
Khi mới vào Việt Nam, mọi người không biết Piaggio, chỉ biết đến Vespa. Kinh doanh xe Piaggio rất khó khăn. Sau 1-2 năm bán tương đối tốt vì thị trường đã quen với xe này.
Mình thấy không nên nhập xe 2 kỳ nữa vì xu hướng thế giới đang làm động cơ sạch, chạy êm và tốt hơn. Lúc đấy bên Italy có xe 4 kỳ, xe Vespa ET8 huyền thoại. Mình đề xuất kinh doanh xe đó nhưng mọi người phản đối vì lúc đó xe bán đang chạy rồi. Sếp tại Singapore đồng ý, mình được giao chọn màu xe để bán tại thị trường Việt Nam. Khi đó mình tự tin ở khả năng, kinh nghiệm, kiến thức của mình.
Các bạn biết thế nào không? Đương nhiên không bán được vì gu của mình và khách hàng khác nhau xa lắm.
Một lần khác, mình chọn xe màu xà cừ để bán tại Việt Nam. Màu đó lại thịnh hành, xe bán được.
Qua các câu chuyện đó để thấy rằng, nhiều khi cái bạn muốn nhưng khách hàng không muốn, bạn thích thì khách hàng có thể cũng thích hoặc không. Câu chuyện của dân kinh doanh muôn hình muôn vẻ, nhưng quan trọng nhất là kiến thức về thị trường, sự thấu hiểu.
Host Phan Minh Thu: Trong câu chuyện của Dung và anh Tùng có một thứ không thay đổi, là điều khách hàng muốn quan trọng hơn cái mình muốn. Sự thấu hiểu khách hàng mới là sức mạnh của thương hiệu. Câu chuyện này chắc sẽ nhường lời cho chị Hà, người có quá nhiều kinh nghiệm trong việc tìm hiểu thói quen, nhu cầu của khách hàng.
Ms. Đặng Thúy Hà:
Các doanh nghiệp thường rất tự tin khi mang sản phẩm, hàng hóa ra cung cấp trên thị trường. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa suy nghĩ của người tiêu dùng với nhà cung cấp. Điều đó dẫn tới sự khác biệt giữa nhu cầu tiêu dùng với khả năng cung cấp của doanh nghiệp.
Với người tiêu dùng thời trang, họ có những nhu cầu lý tính (bộ đồ đẹp cho từng thời điểm, mix được với đồ đã có, thể hiện được cá tính) và cả những nhu cầu cảm tính (không thích sự nhàm chán, muốn bộ quần áo, phụ kiện thời trang sẽ giúp biến họ trở thành một con người nào đó). Điều đó giúp chúng ta làm định vị thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mình đang hướng tới.
Ví dụ khách hàng là những người cá tính thì thương phải có tính cách của người có tài biến hóa.
Nếu doanh nghiệp chủ quan, duy ý chí thì có trong nhiều trường hợp chưa thực sự hiểu hết khách hàng, việc đầu tư có thể sai hướng và nhiều rủi ro.
Host Phan Minh Thu: Cảm ơn chị Hà. Trông Dung có vẻ suy tư, đoạn này có vẻ giống giống những đoạn đã qua?
Ms. Dung Tô:
“Keypoint” nhất ở đây, cuối cùng tất cả phải quay về khách hàng. Thấu hiểu khách hàng là quan trọng nhất để có quyết định đúng đắn, làm ra sản phẩm thành công.
