PHẦN 1: LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG
Sáng 29/8, số đầu tiên của chuỗi talkshow “Café thực chiến” đã chính thức ra mắt với chủ đề được đông đảo khán giả quan tâm: “Sinh tồn”, chia sẻ những bài học thực tiễn đúc rút từ kinh nghiệm xương máu của các doanh nghiệp Việt trước những biến động xã hội.
Tham gia chương trình có ông Trần Tuấn Việt (Giám đốc Marketing VPBank), bà Đặng Thúy Hà (Giám đốc Nielsen Hà Nội), ông Lê Quốc Vinh (Chủ tịch, Giám đốc Điều hành Le Bros), host – bà Phan Minh Thu (Đồng sáng lập, Giám đốc Điều hành Senplus) cùng hàng chục nghìn khán giả online.
Nằm trong các chương trình do CSMO Việt Nam phối hợp tổ chức cùng các đối tác chiến lược thì chuỗi talkshow “Cafe thực chiến” được đánh giá là mang tính “thực chiến nhất”. Điểm nhấn của chương trình là những bài học chân thực từ các chiến dịch, các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Chúng tôi hy vọng bên cạnh các vấn đề vĩ mô, những bài học vi mô sẽ mang lại lợi ích không nhỏ đối với những người làm nghề.
Trong số đầu tiên, “Café thực chiến” khai thác câu chuyện của VPBank và những cú lội ngược dòng ngoạn mục để trở thành ngân hàng tư nhân lớn nhất Việt Nam, với những chiến dịch marketing, truyền thông, sự kiện để lại nhiều dấu ấn trong lòng khán giả, khách hàng, đặc biệt như: chuỗi ca nhạc gắn với các huyền thoại âm nhạc toàn cầu năm 2015, nền tảng ngân hàng số YOLO năm 2018, giải chạy “VPBank Hanoi Marathon” năm 2019… và mới đây nhất là chương trình ca nhạc số “Vui lên Việt Nam” phát sóng trên VTV6 vào tháng 3, ra mắt “Học viện Tiểu thương VPBank” vào tháng 4 vừa qua.
Sau đây là tóm tắt nội dung buổi trò chuyện mà chúng tôi ghi lại để Quý vị khán giả tiện theo dõi.
Host Phan Minh Thu: VPBank có rất nhiều chương trình marketing, truyền thông, sự kiện để lại trong lòng khán giả, khách hàng những dấu ấn đặc biệt. Khi thực hiện những chương trình đó, lãnh đạo ngân hàng có yêu cầu gì đặc biệt đối với bộ phận Marcom không?
Ông Trần Tuấn Việt:
Thực ra yêu cầu của các lãnh đạo sẽ như nhau thôi: ngân sách nhỏ nhất, được nhiều người biết đến nhất, hỗ trợ tốt nhất cho vấn đề thương hiệu và kinh doanh. Nhưng có lẽ lãnh đạo VPBank có điểm hơi khác: rất tôn trọng sự sáng tạo của nhân viên, chấp nhận những cách đặt vấn đề, những idea rất “điên” của đội marketing và truyền thông.
Ví dụ mùa Covid vừa rồi, ngay trong tuần đầu tiên khi Hà Nội có dấu hiệu bị giãn cách, đội marketing đã đề xuất một đề án mà không nghĩ rằng có thể sếp sẽ duyệt ngay.
Lúc đó, bọn mình thấy tinh thần mọi người “tụt mood” khi giãn cách nên đã xây dựng đề án “Vui lên Việt Nam”. Xoay quanh câu hỏi: Tại sao trong lúc mọi người đang buồn bã thế này, những show về giải trí, ca nhạc, kịch nghệ đều bị đóng cửa thì mình không làm digital concert. Viết một đề án ngắn gửi cho lãnh đạo thì chỉ trong một buổi chiều đã được duyệt luôn.
Host Phan Minh Thu: Anh đã lựa chọn điểm đột phá nào để để đưa ra đề xuất thực hiện và thông thường khi làm một chương trình nào đó thì anh thường bắt đầu từ đâu?
Ông Trần Tuấn Việt:
Anh em trong giới marketing, mỗi người sẽ có một “gu” chọn chương trình. “Gu” của VPBank là đầu tiên và duy nhất. Nếu không duy nhất thì phải đầu tiên.
Khi lên ý tưởng cho “Vui lên Việt Nam”, mình thấy rằng chưa ai ở VIệt Nam làm digital concert như vậy. Mình sang gặp VTV6, họ đồng ý luôn. Chỉ mất khoảng 2 ngày để làm việc và tìm ra mạch câu chuyện. Bên đài cũng cử đội quân tinh nhuệ, kêu gọi được nhiều nghệ sĩ tham gia như: Hồ Ngọc Hà, Dương Hoàng Yến, anh em Khắc Việt – Khắc Hưng. Chương trình lên sóng sau khoảng 4 ngày. Ngay sau đó, một làn sóng live concert ở trên digital tại Việt Nam mở ra trong thời điểm đó.
Host Phan Minh Thu: Tính thời điểm hoặc bối cảnh gây áp lực hay hỗ trợ gì cho những người làm nên chương trình như anh không?
Ông Trần Tuấn Việt:
Mỗi trend đều có tuổi của nó. Chẳng hạn digital concert, mình chỉ có thể dẫn đầu trong tối đa một tuần. Ngay sau đó sẽ có những người khác phát hiện ra và họ sẽ trở thành first mover. Còn trend ca nhạc thần tượng trước đấy, chỉ tồn tại trong 2 năm..
Càng ngày tuổi thọ của trend càng ngắn lại. Nếu mình không đi trước mở đường thì người khác sẽ mở. Mình luôn dặn đội Marcom nhà mình phải vểnh tai lên, tai phải như tai sói để xem có trend gì đến mà người khác chưa kịp bắt thì mình phải bắt ngay.
Cái khó nữa là khi đã tiêu tiền của doanh nghiệp, bắt được trend thì phải mang lại lợi ích kinh doanh gì. Làm thương hiệu phải nghĩ đến kinh doanh. Nếu danh tiếng tạo ra doanh thu thì lại có tiền đầu tư cho danh tiếng. Chứ không, chỉ có danh tiếng thì đói mà chết.
Như chương trình “Vui lên Việt Nam”, ngày đầu tiên đã có 150.000 lượt view. Trong 3 ngày sau, khi live trên 8 nền tảng khác thì được khoảng 30 triệu view. Mình rất hả hê, nhưng sau đó cũng phải xem có lợi ích gì cho kinh doanh được không.
Gọi cho anh em kinh doanh thì họ có ý tưởng rất hay. Mình làm ca nhạc “Vui lên Việt Nam”, thì họ có chương trình “Ở nhà vẫn vui” – giới thiệu 1 loạt dịch vụ và sản phẩm ngân hàng như thẻ tín dụng online, digital banking… giúp mọi người ngồi ở nhà vẫn có thể mua đồ ăn, hàng hóa, đồ công nghệ… mà không cần phải tiếp xúc vật lý: Chương trình đó kéo dài hơn 2 tháng và cũng khá thành công.
Anh em Marcom phải có kinh doanh sát cánh thì mới làm được. Mọi thành công, của Marcom là bề nổi, kinh doanh là bề chìm. Từ thắng lợi về thương hiệu cần chuyển đổi nó sang thắng lợi về kinh doanh.
Host Phan Minh Thu: Trong câu chuyện ở phía anh Việt có một ý rất hay, đó là sức mạnh của sự liên tục: giữ mục tiêu, phong cách, vận tốc để lôi kéo, lôi cuốn người khác. Trong thời kỳ Covid, những người làm công việc như anh Việt đều phải theo kịp thị trường và khán giả. Anh đã lắng nghe khách hàng và thị trường như thế nào?
Ông Trần Tuấn Việt:
Thông tin, số liệu nghiên cứu từ Nielsen giúp đỡ chúng tôi khá nhiều, cho biết trong thời điểm này, đâu là điểm cộng, điểm trừ trong vấn đề kinh doanh, người hưởng lợi – người chịu thiệt, xu hướng thị trường… để tự tin hơn khi ra quyết định.
Càng trong lúc khó khăn càng phải dựa trên sự thật chứ không chỉ dựa trên cảm xúc.
Host Phan Minh Thu: Em mời anh Lê Quốc Vinh chia sẻ thêm cho bọn em những thông tin về bối cảnh và áp lực thị trường đối với công việc của những người làm nghề marketing, truyền thông thương hiệu như chúng ta?
Ông Lê Quốc Vinh:
Hôm nay chúng ta nên tập trung vào bài học của VPBank. Thực ra VPBank có nhiều bài học để anh em Marcom học tập, không phải chỉ trong giai đoạn Covid mà trước đây, như vừa nãy Việt chia sẻ về chuỗi âm nhạc, marathon.
Tôi nghĩ rằng, nhiều lúc những người làm Marcom hơi quá máy móc trong lựa chọn các giải pháp, đề tài bắt buộc phải thể hiện một giá trị gì đó trong bộ DNA lớn của doanh nghiệp. Nhưng điều quan trọng nhất của người làm marcom là tốc độ, phải nhanh, chớp lấy xu thế, điều mong muốn của khách hàng và mang cho họ món ăn đúng lúc họ cần. Hiệu quả của marketing nằm ở chính chỗ đấy.
Như ở sự kiện VPBank mời Kenny G về Việt Nam, đúng cao trào thị trường Việt Nam, những người tầm tuổi như tôi trở lên hoài niệm muốn nghe lại những giai điệu, thần tượng của mình thời thập niên 70 – 80 thì đùng cái VPBank mang đến, làm mình thấy rất phấn khích.
Nếu chúng ta không có giải pháp thấu hiểu được khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn như Covid thì có thể chúng ta lạc hướng.
Đợt bùng phát thứ 2, rất nhiều marketer lo lắng, có nên tiếp tục làm marketing, truyền thông, thương hiệu không vì khó bán hàng, khó tiếp cận khách hàng. Nhưng nhiều doanh nghiệp rất thành công trong thời gian khó khăn vừa rồi vì họ nắm được đúng nhu cầu, có thể là những nhu cầu rất phân tán của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Trong thời gian giãn cách vì Covid, chúng ta cảm thấy bị xa cách, đứt kết nối với khách hàng nhưng hóa ra nó là cơ hội chia mảnh để lắng nghe từng nhóm, từng phân khúc khách hàng một cách kỹ lưỡng, bắt được từng nhu cầu rất nhỏ của họ mà lúc bận rộn chúng ta bỏ lỡ. Trong cao trào dịch bệnh, PNJ vẫn thành công vì nhắm vào từng phân khúc khách hàng nhỏ, sáng tạo sản phẩm phục vụ cho từng nhóm đó.
Gần đây, các bạn sẽ nghe thấy khái niệm “human experience” (trải nghiệm của con người) rất nhiều. Lâu nay chúng ta bỏ mặc cho hệ thống CRM, hệ thống data quyết định việc giao tiếp với khách hàng. Nhưng bây giờ khách hàng mong chờ được kết nối trực tiếp với những con người thật, cụ thể đằng sau các thương hiệu, cảm nhận được cảm xúc, tiếng nói của nhau, chia sẻ từng yêu cầu rất nhỏ… hơn là truy cập vào hệ thống và nói chuyện với con robot. Tôi cho rằng đây là xu thế đang nổi bật trong thời Covid khó khăn thế này.
Nếu có cơ hội để thương hiệu đưa đại diện của mình nói chuyện trực tiếp với mọi người, có thể qua livestream hoặc phương tiện công nghệ khác thì sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng được gắn kết chặt hơn và chúng ta sẽ biến họ thành khách hàng trung thành với thương hiệu của mình.
Các nước trên thế giới đang chuyển dịch sang xu thế tạo dựng ra sự kết nối con người với con người. Đó là một chiến lược tôi đã chiêm nghiệm với nhiều khách hàng trong quá trình từ tháng 3 đến bây giờ.
Host Phan Minh Thu: Chị Hà có muốn bổ sung gì về thông tin bối cảnh và áp lực thị trường không? Em xin mời chị!
Bà Đặng Thúy Hà:
Anh Vinh đang nói về câu chuyện trải nghiệm của khách hàng, kết nối khách hàng. Gần đây, KFC đưa chiến dịch: “Can’t finger-lick anymore”. Quan sát thị trường cho thấy, những thương hiệu đã bắt đầu thể hiện sự đồng lòng, thông cảm và thấu hiểu hoàn cảnh của khách hàng hiện nay. Đây là một xu hướng trong hoạt động CSR, gọi là “brand activism”, nghĩa là thương hiệu sẽ làm được những điều tốt đẹp cho mọi người.
Lúc này doanh nghiệp không chỉ bán sản phầm mà còn mang lại giá trị khác cho xã hội. Cách hỗ trợ mọi người không đơn thuần là chỉ giúp đỡ người nghèo, người không có cơm ăn áo mặc, thay vào đó chúng ta làm việc, kết nối để mọi người đều hướng tới điều tốt đẹp hơn. Đây là xu hướng khá mới trong cách làm truyền thông, làm CSR.
Những thương hiệu thực sự hiểu người tiêu dùng, hiểu nỗi đau và sự khó khăn của họ thì chắc chắn thương hiệu đấy đã tìm cách kết nối và chiếm được trái tim người tiêu dùng.
Báo cáo của World Bank về ảnh hưởng của Covid trên thế giới cho thấy: Mức độ tăng trưởng âm 5%. Lần đầu tiên 1/4 số người trên thế giới bị thất nghiệp. Cũng có dự đoán cho rằng sự phục hồi chỉ đến vào Quý 1 năm 2021.
Tại Việt Nam: Mức tăng trưởng 6 tháng đầu năm không như kỳ vọng, chỉ khoảng 2%. Lần đầu tiên trong 10 năm, có 30 triệu người Việt bị ảnh hưởng bởi Covid liên quan đến công việc, thu nhập.
Các doanh nghiệp cần hiểu những khó khăn của khách hàng là gì.
Nghiên cứu của Nielsen về 3 viễn cảnh mô hình cuộc sống sau đại dịch Covid-19 thấy như sau:
- Quý 2 và quý 3/2020: Một số nước sẽ phục hồi nhanh, sớm trở lại cuộc sống bình thường do ảnh hưởng của Covid không nhiều
- Quý 4/2020 hoặc quý 1/2021: những nước vực dậy.
- Những nước bị ảnh hưởng lâu dài hơn, phải đến giữa năm 2021 mới phục hồi: Đó là câu chuyện tái tạo
Theo nghiên cứu của Nielsen, Việt Nam là 1 trong những nước may mắn đang trong giai đoạn phục hồi, có lẽ sớm hơn và nhanh hơn nước khác.
Một nghiên cứu khác vào tháng 6/2020 cho thấy người tiêu dùng hiện nay được chia thành 2 nhóm:
- Nhóm chi tiêu khó khăn: Nhóm này bị ảnh hưởng đến doanh thu, thu nhập, bị mất việc, cắt lương… Do đó họ sẽ cố gắng giảm thiểu chi tiêu, kể cả chi tiêu cần thiết sẽ ở mức tiết kiệm. Cùng với nỗi lo sợ ra ngoài bị lây nhiễm, nhóm này sẽ chi tiêu tại nhà nhiều hơn.
- Nhóm chi tiêu tiết chế: Nhóm này có thể bị ảnh hưởng, ảnh hưởng ít, họ vẫn đủ khả năng chi tiêu nhưng cũng sẽ cẩn thận hơn vì không ai biết khi nào Covid sẽ kết thúc và có bùng phát hay bất ngờ gì không.
Tâm lý của người tiêu dùng hiện nay sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ làm gì, hiểu khách hàng đến đâu và phục vụ họ như thế nào?
Doanh nghiệp cần đưa ra chiến lược và các kế hoạch thực thi. Nhưng suy cho cùng, doanh nghiệp cần thực sự hiểu vấn đề, những lo lắng, tâm tư của khách hàng để gắn kết, giúp đỡ, gần gũi và chiếm được tình cảm của họ.
Nghiên cứu Nielsen năm 2019 cho thấy, 27% người tiêu dùng sẽ cảm thấy yêu, gần gũi với những thương hiệu thể hiện được trách nhiệm cộng đồng.
Trong thời gian gần đây, nhiều doanh nghiệp đã thể hiện điều đó. Ngay hôm nay, anh Trần Tuấn Việt, anh Lê Quốc Viên cũng là những doanh nghiệp đóng góp trách nhiệm xã hội theo cách rất thú vị.
(Còn tiếp…)
