MC: Ngay từ khi thành lập hẳn Dạ Hương đã lường trước những cạnh tranh đến từ doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài phải không ạ. Có lúc nào Dạ Hương cảm thấy sức ép quá khủng khiếp từ đối thủ đến mức muốn buông tay không?
Mr. Đình: Hoa Linh quan niệm đối thủ cạnh tranh một mặt lấy đi thị phần của mình, mặt khác cũng là người thúc đẩy mình. Khi đối thủ cạnh tranh càng nhiều buộc mình phải thay đổi để khẳng định mình tốt hơn. Cuối năm 2015, cũng có một lời đề nghị dành cho nhãn hàng Dạ Hương đến từ một công ty dược phẩm rất lớn của Đông Nam Á họ sẽ mua lại toàn bộ nhãn hàng, nhà xưởng, máy móc trang thiết bị để họ làm lại thị trường và chiếm lĩnh thị trường với một số tiền rất lớn, nếu không thì họ sẽ có cách để Dạ Hương cũng phải “sập tiệm”. Ban Giám đốc của Dạ Hương lúc đó đứng trước một quyết định khó khan bán hay không bán. Chủ tịch là anh Ánh đã cất công đi ra nước ngoài 3 lần để thẩm định sản phẩm của đối tác và năng lực của đối tác và nhận thấy rằng sản phẩm của họ không hơn sản phẩm của mình, họ chỉ mạnh hơn về năng lực tài chính và việc họ mua sản phẩm của mình không phải để phát triển tiếp mà chỉ đơn giản là để tiêu diệt một đối thủ, sản phẩm thương hiệu Việt Nam. Khi đó Ban Giám đốc quyết định giữ lại sản phẩm với lòng tự tôn dân tộc mong muốn có sản phẩm Việt Nam sánh ngang với thị trường quốc tế.
MC: Khi quyết định không bán nhãn hàng cho đối tác nước ngoài thì Dạ Hương có nhận được lời đe dọa là nếu không bán thì họ sẽ đưa sản phẩm đang phát triển rất mạnh tại thị trường nước ngoài sang Việt Nam để chiếm lĩnh thị phần Việt Nam. Thực tế họ có chứng minh được lời đe dọa đấy của họ không? Và họ có đạt được kết quả gì đó không?
Mr. Đình: Hiện tại thì sản phẩm đó họ vẫn có bán ở thị trường Việt Nam nhưng theo báo cáo của Euro Monitor thì họ không nằm trong danh sách công ty có thị phần lớn ở Việt Nam.
MC: Như vậy là Dạ Hương đã chiến thắng trong “phi vụ” thú vị và gay cấn này. Dạ Hương đã vượt qua được cám dỗ ấy cùng lòng tự tôn dân tộc, sự tự tin của Hoa Linh rằng Dạ Hương vẫn đủ tiềm năng để có thể phát triển độc lập và tăng trưởng mạnh ở Việt Nam. Ngoài áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh, còn yếu tố nào là sự trăn trở lớn của Dạ Hương trong quá trình phát triển của mình không?
Mr. Đình: Áp lực đến từ việc cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ, họ đưa ra những thông tin sai lệch để vùi dập đối thủ qua những “câu chuyện làm quà” cho người bán, cho khách hàng.
MC: Vậy chuyện hàng giả, Dạ Hương có phải đối mặt với vấn nạn này không?
Mr. Đình: Chắc chắn là có rồi, và công ty chúng tôi cũng đã xử lý rồi.
MC: Anh có thể kể lại câu chuyện xử lý của Dạ Hương trong được không?
Mr. Đình: Nếu nói về hàng giả thì có lẽ là phải quay lại là năm khoảng năm 2009-2010 đấy là thời điểm cao điểm hàng giả của Dạ Hương.
Có hai dạng, một dạng là làm giả mẫu mã bao bì giống nhưng chất lượng thì không phải. Dạng thứ hai gọi là nhái nhãn mác bao bì tức là gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.
Năm 2009-2010 thì Dạ Hương bắt đầu tăng trưởng doanh số, Dạ Hương cũng bắt đầu phải đối diện với vấn nạn hàng giả. Khi đi về những vùng quê Dạ Hương có thể thấy việc người dân dùng hàng giả rất nhiều. Chúng tôi đã nhờ cơ quan chức năng vào cuộc và phát hiện ra những kẻ làm giả rất tinh vi, họ làm 1 nhãn hàng giống y hệt mà người tiêu dùng khó phân biệt, nhưng đương nhiên, là sản phẩm kém chất lượng.
Hàng giả có lẽ là vấn nạn của tất cả các nhãn hàng nổi tiếng. Khi mà người tiêu dùng dùng hàng giả thì không chỉ làm sụt giảm doanh số của doanh nghiệp, mà nguy hiểm hơn là trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Người ta mua phải một sản phẩm giả và dùng rồi thấy nó có tác dụng phụ, ví dụ như ngứa ngáy khó chịu, không đúng như lời nhãn hàng nói, người ta cho rằng nhãn hàng đã nói dối. Và chính suy nghĩ đó làm người ta quay lưng với nhãn hàng, thậm chí chia sẻ với người khác và khuyên người khác không dùng nữa. Những thông điệp truyền miệng ấy rất nguy hiểm, nó làm doanh nghiệp mất đi sức cạnh tranh của thương hiệu rất nhanh.
Nếu chúng tôi không giải quyết hàng giả, chúng tôi có thể phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng, thậm chí là cả trong lĩnh vực truyền thông.
MC: Và Dạ Hương đã giải quyết như thế nào?
Mr. Đình: Dạ Hương phải nhờ đến cơ quan chức năng. Các cơ quan chức năng vào cuộc và người ta cũng phải điều tra chính xác, rồi lần tìm đến tận hang ổ sản xuất và sau đấy đã bắt đối tượng sản xuất hàng giả. Đương nhiên những người đó không chỉ “sản xuất” mỗi Dạ Hương mà còn nhiều loại hàng khác mà người dân vẫn đang dùng hằng ngày: Nhưng nếu chúng ta chỉ trông chờ vào cơ quan chức năng đi tìm rồi truy vết như thế, có lẽ sẽ hơi bị động và cũng tốn nhiều công sức nữa.
MC: Dạ Hương có chủ động làm gì để đối phó từ phía công ty không ?
Mr. Đình: Chúng tôi cũng phải tự lực cánh sinh, tự bảo vệ mình. Hàng giả, hàng nhái nhiều thế, cơ quan chức năng đi tìm cũng mất thời gian, thì mình phải tự bảo vệ mình. Đến năm 2010 công ty cũng đã có sự thay đổi, khi xác định là hãy đầu tư công nghệ để bảo vệ thì lúc đó là công ty đã đầu tư một loại nhãn ép nhiệt cho sản phẩm. Và đến bây giờ khi chị cầm một chai Dạ Hương thì sẽ thấy loại nhãn ép nhiệt đấy. Vào thời điểm ấy, nhãn ép nhiệp đó rất ít công ty có được. Phần lớn là nhãn dán bằng tay hoặc dán bằng máy bằng đề-can dán sau đó có thể bóc ra được. Từ năm 2010, Dạ Hương đã nhận thức rất sâu sắc vấn nạn hàng giả và lên phương án bảo vệ mình, bảo vệ người tiêu dùng. Ngay lập tức công ty đã đầu tư công nghệ, đầu tư máy móc và chấp nhận tăng chi phí sản xuất với nhãn ép nhiệt mà không thể bắt chước, không thể bóc bằng tay. Trên vỏ hộp của công ty cũng in luôn thông tin là: Từ năm 2010 Dạ Hương có sử dụng nhãn ép nhiệt.
MC: Việc này có giải quyết được triệt để việc hàng giả không?
Mr. Đình: Theo như kết quả chúng tôi thu nhận được thì đến bây giờ cũng tương đối xử lý được hết hàng giả.
Ms. Dung: Ngoài việc mà sử dụng công nghệ ra thì Dạ Hương cũng phải truyền thông cho khách hàng biết là có công nghệ đó và giúp khách hàng phân biệt được hàng thật, hàng giả để tránh mua phải những sản phẩm kém chất lượng. Vấn đề đó chúng tôi cơ bản đã giải quyết được xong.
MC: Tôi có tham khảo website của Dạ Hương, ban đầu là để tìm hiểu về câu chuyện thương hiệu, nhưng sau đó tôi lại rất chú ý đến phần “phổ biến kiến thức” của Dạ Hương dành cho chị em phụ nữ, có lẽ vì tôi cũng là phụ nữ nên đọc thấy rất thú vị. Trong đấy tôi thấy có phần cập nhật kiến thức về vệ sinh, sức khỏe, thông tin liên quan đến vùng nhạy cảm của phụ nữ. Dạ Hương đã thực hiện những phần thông tin đó như thế nào, xuất phát từ đâu, có phải là sáng kiến của chị Dung không?
Ms. Dung: Thực ra ngay từ đầu, khi mà chị em chưa nhận ra nhu cầu thì Dạ Hương đã phải làm để khai phá thị trường, để thay đổi nhận thức của chị em, từ đó thay đổi hành vi của họ. Đội ngũ marketing của Dạ Hương chỉ kế thừa và tiếp tục công việc mà những anh chị đi trước đã làm thôi.
MC: Cá nhân tôi thấy cách làm đó rất hiệu quả và “đi vào lòng người”. Khi mình được tư vấn mình thấy có sự tin tưởng hơn. Tôi thấy đấy là cách làm marketing khá là thú vị của Dạ Hương.
Ms. Dung: Đối với chị em, Dạ Hương bây giờ như là chuyên gia. Họ thường xuyên nhắn nhủ cho Dạ Hương “Bác sĩ cho em hỏi…” đầy tin tưởng. Thậm chí chúng tôi khi tiếp cận với khách hàng qua Fanpage hoặc tổng đài tư vấn, thì các bạn tuổi teen rất tin tưởng Dạ Hương. Ở tuổi đó, nhiều bạn ấy ngại chia sẻ, kể cả với người thân và bạn bè, và các bạn nhắn tin hỏi Dạ Hương. Dạ Hương từ lâu đã như một người chuyên gia, một người bạn mà các bạn ấy rất là tin tưởng để hỏi những vấn đề nhạy cảm như thế.
MC: Trong các chương trình mà Dạ Hương đưa vào chương trình cộng đồng, tôi có chú ý tới một chương trình nghe có vẻ không liên quan lắm, đấy là chương trình “Ở nhà mùa dịch”, “Cách ly không cách lòng”. Xuất phát từ đâu mà Dạ Hương lại quyết định thực hiện chương trình đó?
Ms. Dung: Tôi cho rằng, làm marketing, bên cạnh việc marketing về sản phẩm thì mình còn có việc là làm branding, tăng brand love, tức là tăng tình cảm gắn kết với nhãn hàng, tạo 1 sự đồng cảm, sự tin yêu của người tiêu dùng dành cho thương hiệu của mình. và Dạ Hương từ khi bắt đầu sản phẩm đã xác định sứ mệnh là đem đến sức khỏe hạnh phúc cũng như là sự tiến bộ cho phụ nữ và có câu slogan rất là nổi tiếng là “Giúp cho phụ nữ thêm khỏe mạnh, tự tin và hấp dẫn để tận hưởng trọn vẹn hạnh phúc trong cuộc sống”. Đấy là một câu mà ngay từ đầu chúng tôi đã đưa ra mong muốn mình làm được điều đó, trong những tất cả những cái ngoài việc là lý tính đem lại một sản phẩm giúp cho chị em khỏe mạnh hơn, thì sẽ mang lại cái lợi ích nữa là giúp chị em tự tin hơn hạnh phúc hơn và đồng hành với hạnh phúc của chị em. Dạ Hương có rất nhiều chiến dịch truyền cảm hứng ví dụ như là dịp kỷ niệm 15 năm Dạ Hương, năm 2018, chúng tôi có chiến dịch lan tỏa hạnh phúc tức là không chỉ bản thân chị em phụ nữ hạnh phúc hơn mà thậm chí hạnh phúc ấy còn lan tỏa ra tất cả những người xung quanh.
MC: Bởi vì người phụ nữ mà hạnh phúc thì gia đình mới hạnh phúc?
Ms. Dung: Đúng vậy. Chiến dịch đó thực hiện cho đợt 20/10, đúng dịp kỷ niệm 15 năm Dạ Hương, chiến dịch đã đạt top 5 chiến dịch tiêu biểu trên mạng xã hội đợt 20/10 đó. Cũng nối tiếp những hành trình lan tỏa hạnh phúc đối với chị em thì đợt COVID vừa rồi Dạ Hương cũng tiếp tục hành trình với chương trình: “Cách ly không cách lòng”. Bởi thời điểm đấy mọi người ở nhà, có những cặp đôi gần gũi nhau hơn, nhưng cũng có nhiều trường hợp là gặp nhau nhiều quá, có báo còn thống kê là tỉ lệ dự định ly hôn sau cách ly tăng hẳn lên.
Trong đợt COVID đấy, nhiều doanh nghiệp, nhiều nhãn hàng ảnh hưởng và cắt hết chi phí marketing, nhưng Dạ Hương thì xác định đồng hành trong mọi hoạt động của chị em và thời điểm đấy chúng tôi vẫn muốn sát cánh bên chị em, chia sẻ tâm tư tình cảm của chị em. Chúng tôi tạo ra chiến dịch đấy là một sân chơi để chị em chia sẻ những cái hoạt động ở nhà của mình ví dụ như tư vấn là cách vợ chồng hâm nóng tình cảm, du lịch từ trong phòng ngủ đi ra phòng khách chẳng hạn. Chia sẻ những bí quyết để mùa cách ly vẫn xuất hiện sự gắn bó, đồng cảm, thấu hiểu nhau hơn, để chị em chia sẻ những giây phút trong cuộc sống của họ
MC: Đúng là khi đọc về chiến dịch đó, bản thân tôi cũng cảm thấy rất ấm áp, gần gũi. Có kỷ niệm nào thú vị, vui vui mà anh chị nhớ mãi khi làm chương trình cộng đồng với Dạ Hương không?
Ms. Dung: Dạ Hương tổ chức khá nhiều chương trình cộng đồng. Chúng tôi thường đồng hành cùng với lại các y bác sĩ, thăm khám tư vấn sức khỏe cho các chị em ở các vùng sâu, vùng xa khó khăn. Có lần, sau đợt lũ lụt ở miền Trung, tôi cũng tham gia đoàn đi cùng các bác sĩ đến phát cho chị em phụ nữ các nhu yếu phẩm, trong đó có Dạ Hương. Ngoài rất nhiều chị em thì cũng có nhiều anh em ra xin Dạ Hương về dùng. Hỏi ra mới biết thì đợt đó lũ lụt, các anh bị ngâm chân nhiều trong nước bẩn nên bị nấm. Các anh muốn xin Dạ Hương về để rửa chân cho sạch nấm. Một số anh còn chia sẻ là dùng để gội đầu để cho sạch gàu hoặc là dùng rửa mặt để sạch mụn.
Mr. Đình: Nhãn hàng sẽ take care nhiều hơn, nhưng tôi cũng có một kỷ niệm khi mới vào công ty. Khi đến làm việc với bác sĩ ở Hải Dương, tôi cũng có mang sản phẩm Dạ Hương đến tặng. Và thấy các bác sỹ nam cũng rất nhiệt tình xin Dạ Hương, tưởng là cho vợ thì các anh bảo anh dùng cho anh. Có anh thật thà bảo “ Anh để gội đầu cho đỡ ngứa!” Tôi tưởng anh nói đùa nhưng anh bảo anh nói thật, em cứ về gội đầu thử xem!” Lúc đó tôi mới vào công ty, chưa biết gì nên cũng mơ hồ lắm, nghe thấy vậy cũng hơi buồn cười, nhưng thấy cũng thú vị.
MC: Không biết có phải vì thế mà bên mình nghĩ ra có thể phát triển dầu gội Nguyên Xuân không?
Ms. Dung: (cười lớn).
MC: Có câu hỏi của khán giả, và cũng là câu hỏi mà tôi cũng muốn hỏi: Vị trí dẫn đầu là vị trí rất là vinh quang nhưng nó kèm theo rất nhiều áp lực và như chúng ta thấy là những người đứng người đứng đầu thì người ta phải chịu những cơn gió đầu tiên, và làm vị trí dẫn đầu thì lại còn luôn phải “nhìn trước ngó sau” vì có thể người ta vượt lên bất cứ lúc nào. Dạ Hương làm thế nào để duy trì vị trí dẫn đầu đấy khi mà như anh chị vừa chia sẻ là có hàng trăm sản phẩm tương tự đang có mặt trên thị trường. Yếu tố khác biệt nào khiến cho Dạ Hương duy trì được vị trí số 1 đấy?
Mr. Đình: Khi đứng ở vị trí số 1 thì bao giờ cũng sẽ rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Người đánh vào phân khúc này, người đánh vào phân khúc khác, chiếm lĩnh thị phần đó. Ở Dạ Hương thì tôi nghĩ sở hữu một đặc điểm hay được dùng trong ngành y là “Bài thuốc gia truyền”. Vì sao ta lại nhắc đến gia truyền? Gia truyền chính là sự tiếp nối từ đời này sang đời khác. Trải qua nhiều năm và được mọi người công nhận. Và ở Dạ Hương tính đến nay là mười tám năm cũng gọi là cũng có thể gia truyền được. Rất nhiều người đã sử dụng và sự tín nhiệm của mọi người khi sử dụng sản phẩm đó chính là cái mà giúp cho Dạ Hương có thể đứng vững được. Sự tín nhiệm của người tiêu dùng sau rất nhiều năm là một điều không dễ gì bắt chước.
MC: Áp lực để duy trì vị trí số 1 này có là câu chuyện trăn trở thường xuyên trong các cuộc họp của ban lãnh đạo của Hoa Linh hoặc nhãn hàng Dạ Hương không?
Ms. Dung: Hôm qua tôi vừa họp và tháng nào chúng tôi cũng phải xoay đi trở lại câu chuyện đấy chị ạ. Tức là hàng ngày hàng giờ chúng tôi đều phải đối mặt và trăn trở với nó.
MC: Mình đối mặt với nó như thế nào?
Ms. Dung: Chắc chị cũng biết về marketing intelligence, dịch ra là thông tin “tình báo” marketing, tức là mình luôn phải lắng nghe và tìm hiểu thông tin thị trường, mọi lúc mọi nơi và bằng mọi phương pháp, rất nhiều bộ phận tham gia vào công việc đó. Phòng marketing dẫn dắt điều này, còn các phòng khác như R&D, sales, đều phải tham gia vào trong quá trình đó. Mình sẽ thu thập thông tin, tham khảo thông tin và mình sử dụng những thông tin mình có. Tự tâm trí mình phải làm những nghiên cứu như nghiên cứu định tính, định lượng, tìm hiểu người tiêu dùng. Sau đó mình ngồi lại với nhau để phân tích, mổ xẻ xem đang có những vấn đề gì và mình cần phải có những giải pháp gì. Chúng tôi luôn tự nhắc mình không được ngủ quên trên chiến thắng.
MC: Áp lực cái vị trí số 1 chắc sẽ khiến mình luôn luôn phải bật hết cả tất cả các giác quan lên để xem xét. Không còn đại dương xanh nữa, mà thị trường Dạ Hương hiện nay đang tham gia có quá nhiều cạnh tranh. Dạ Hương có những chiến lược riêng nào để đối thủ không dễ dàng bắt chước được không? Chiến lược đó của Dạ Hương là gì?
Ms. Dung: Dạ Hương là người đi tiên phong và thế mạnh của dược phẩm Hoa Linh là có một đội ngũ R&D rất bài bản, có chuyên môn và được tư vấn bởi các bác sĩ và dược sĩ. Chúng tôi tạo ra được những sản phẩm đột phá. Đó là thế mạnh hơn các đối thủ khác và mình tập trung vào đó. Chiến lược của Hoa Linh xưa nay vẫn xoay quanh quanh những giá trị cốt lõi mình có được.
MC: Chúng tôi nhận thấy rõ ràng là thương hiệu và con người trong thương hiệu có những tính cách tương đồng. Và để một con người gắn bó với thương hiệu đó thì rõ ràng người ta có nhìn thấy mình trong thương hiệu này và nhìn thấy có những tính cách của mình phù hợp với thì mới có thể gắn bó lâu dài. Giả sử coi Dạ Hương là một con người, hai bạn thấy có sự tương đồng gì trong tính cách của mình với “tính cách” của Dạ Hương để gắn bó lâu dài bao nhiêu năm nay không?
Mr. Đình: Đi bán hàng, người ta có khi chưa nhớ tên bạn sales nhưng đã nhớ tên sản phẩm và tên đó gắn với người bán hàng. Hồi đầu tôi vẫn được gọi đùa là “Đình Dạ Hương”. Ban đầu thú thực là hơi ngại ngùng một tí, nhưng khi có sự gắn bó và mình phát triển cùng sản phẩm thì mình nhận thấy có một sự tự tin từ Dạ Hương lan truyền sang mình. Đến bây giờ khi gọi là “Đình Dạ Hương” tôi còn cảm thấy rất tự hào vì mình đã đi cùng với 1 nhãn hàng đang có vị trí đứng đầu trong ngạch Dung dịch vệ sinh. Và nếu ví von Dạ Hương như một con người thì sự tự tin là cái mà tôi cảm nhận được.
Ms. Dung: Nếu so sánh Dạ Hương như một con người thì tôi, với tư cách là người trực tiếp take care cho sản phẩm đấy, tôi nghĩ tính cách tương đồng của mình với Dạ Hương đó chính là sự tận tâm. Giống như Dạ Hương, bản thân tôi khi đã có một lời hứa với khách hàng, một mục tiêu trong công việc thì tôi sẽ luôn luôn tận tâm, làm hết sức hết lòng để thực hiện lời hứa đó.
MC: Cảm ơn chị Dung và anh Đình về sự chia sẻ rất chân thành với nhiều thông tin thú vị xung quanh nhãn hàng Dạ Hương. Tôi xin đặt câu hỏi cuối cùng. Chúng ta đang nói về áp lực của vị trí số 1. Nếu như được lựa chọn một thông điệp mà hai bạn muốn gửi đến những người đang làm marketing, sales có thể trong hoặc ngoài ngành dược, những người đang phải bật các giác quan của mình lên để cố gắng giữ vị trí số 1 hoặc là đang muốn nhắm tới vị trí số 1, thì các bạn sẽ gửi thông điệp gì?
Hoặc nếu như được đại diện Dạ Hương để gửi đi thông điệp với những người làm sales và marketing thì các bạn sẽ gửi thông điệp gì?
Ms. Dung: Tôi sẽ nói rằng: Hãy lựa chọn cho mình 1 sản phẩm, một thương hiệu mà mình tin yêu về chất lượng và nó đem lại những giá trị cho người dùng. Khi bạn đã chọn được sản phẩm, thương hiệu đó rồi, hãy tự tin tiến lên.
Mr. Đình: Trong lĩnh vực sales, doanh số bao giờ cũng giữ vai trò quan trọng. cNhưng doanh số sẽ chỉ được tạo dựng và phát triển bền vững khi mà mình làm việc có trách nhiệm.Trách nhiệm đây là từ sản phẩm đến trách nhiệm đến chăm sóc khách hàng.
MC: Cảm ơn hai bạn vì những thông điệp rất ý nghĩa gửi tới chương trình. Chúc hai bạn và Dạ Hương tiếp tục có những thành công mới và luôn duy trì được vị trí dẫn đầu của mình.
=========================
THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH
Đơn vị tổ chức: #CSMOViệtNam
Đơn vị sản xuất: ColorMedia.,JSC – Sản xuất Phim quảng cáo, Phim doanh nghiệp
Chỉ đạo sản xuất: Vũ Văn Huy
Biên tập nội dung: Nguyễn Thị Quỳnh Trang
Thư ký hiện trường: Phạm Phương Hà
Thư ký băng hình: Ban thư ký và truyền thông CLB CSMO
Trang phục MC: Format
Stylist: Phan Linh Giang
