[RECAP]: CAFE THỰC CHIẾN SỐ 5 – THẤU HIỂU (Phần 2)

Ms. Dung Tô:

Chặng đường đó không hề nhanh. Sau năm tái định vị thương hiệu 2017, Eva de Eva bắt đầu mất khách hàng. Nhận thấy brand này không phù hợp nên mình cho nó “chết” luôn sau một mùa và quay về với sản phẩm ban đầu.

Vấn đề là khách hàng của mình đã sang các bên khác. Mình cũng đưa ra chiến lược để kéo khách hàng về nhưng không ăn thua. Cho là cách làm marketing không còn phù hợp vì bây giờ tập trung chủ yếu vào social media nên mình kết hợp với Sitcom với hy vọng có thể thay đổi được thực trạng của Eva de Eva.

Sau nửa năm tìm hiểu, đến cuối 2018 – đầu 2019, Sitcom thấy Eva de Eva có lượng khách hàng quen, có sản phẩm và thương hiệu lâu năm nên cũng nghĩ rằng do marketing chưa mạnh nên quyết định đầu tư.

Họ đặt sự tin tưởng tuyệt đối vào mình – người đã điều hành Eva de Eva trong suốt 10 năm nên chỉ tập trung vào chuyển đổi số trong doanh nghiệp, phát triển TMĐT, mở điểm bán. Với nguồn lực, tài chính và con người tuyệt vời như vậy nhưng năm đó, sản phẩm vẫn không bán được.

Ms. Dung Tô:

Bản thân mình cũng không biết lỗi tại đâu. Vì rõ ràng mình đã làm, được toàn tâm toàn ý phát triển sản phẩm và tự tin vào sự hiểu biết đối với tệp khách hàng của mình.

Ms. Dung Tô:

Bế tắc như vậy và mình cũng không hiểu được tại sao. Năm 2019, bên mình phải giảm giá rất nhiều và lỗ. Sitcom xin rút khi họ mang hết sự nỗ lực của mình mà vẫn không đẩy Eva de Eva lên được.

Ms. Dung Tô:

Rất may mắn là tại thời điểm đó Eva de Eva cũng tìm được một nhà đầu tư khác. Họ đổ tiền vào, do không có kinh nghiệm về thời trang nên giao phó lại cho mình việc này. Mình quyết phải tìm hiểu bằng được lý do tại sao khi mình có đầy đủ điều kiện, mình vẫn là mình mà lại thất bại sau 9 năm thành công.

Mình bắt tay với WJSM, một tổ chức nghiên cứu và đào tạo trend lớn nhất trên thế giới. Họ có các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang và dành 6 tháng nghiên cứu thị trường tiêu dùng thời trang Việt Nam, xác định lại đối tượng khách hàng của Eva de Eva. Kết quả, thành công của Eva de Eva trong 9 năm qua là do đang đáp ứng đúng nhu cầu cho 1 trong 3 nhóm khách hàng chính trong lĩnh vực thời trang nữ tại Việt Nam.

Mình lại đặt câu hỏi vì sao đến năm thứ 10 thì Eva de Eva lại không đáp ứng được? Họ lại làm nghiên cứu để tìm USP sản phẩm. USP của Eva de Eva vẫn là những gì được xây từ 9 năm trước. Nhưng do mình không xác định được cụ thể, rõ ràng USP như họ nên mình không kiên định và bám sát.

Đúng là có sự thay đổi ngoạn mục khi bọn mình xác định lại rõ ràng USP theo đề xuất và tư vấn của WJSM. Khi Covid ập đến, sản phẩm của mình đã đáp ứng đúng nhu cầu thế là tự động khách hàng dần quay trở lại. TMĐT lại trên đà phát triển tốt, mặc dù 80% cửa hàng đóng cửa, nhưng doanh thu chỉ sụt giảm 30% so với tháng không bị lockdown.

Năm 2019, tỷ lệ bán hàng nguyên giá của bên mình chỉ đạt 15%, trong khi đó theo tư vấn của chuyên gia, để một thương hiệu thời trang tồn tại được trên thị trường thì tỷ lệ này là 40%.

Khi xây dựng chiến lược mới cho năm 2020, mình thấy mơ hồ kinh khủng. Đấy là một bài toán rất thách thức nên mình dồn hết tâm lực vào phần sản phẩm để đạt được tỷ lệ bán nguyên giá 40%, bằng cách bám rất sát vào USP sản phẩm, không lấy mong muốn của mình để áp đặt nữa.

Tất cả đội ngũ thiết kế, nhân viên bán hàng đều được đào tạo rất rõ ràng về USP sản phẩm và mọi người đều tập trung vào sản phẩm. Rất may mắn là đến xuân hè, tỷ lệ bán nguyên giá của bọn mình đạt 60%, mặc dù thời gian đó Covid vẫn đang diễn ra.

Trong lúc khó khăn về nguồn tiền, nhưng rất may vì đi theo chiến lược sản phẩm đúng insight khách hàng nên mình lại sống sót được.

Mr. Phạm Vũ Tùng:

Thực ra 40% là điểm tương đối cân bằng và an toàn cho một doanh nghiệp thời trang có thể tồn tại và phát triển. Để đi từ 15% lên 40% là một hành trình khó khăn để vực dậy một con tàu đang chìm dần dần. Dung và Eva de Eva đã làm được chuyện đó thì nó rất tuyệt vời.

Trong ngành thời trang có nhiều thương hiệu vì thế mà không thể tồn tại được. Nhưng khi đã vượt qua được thì rõ ràng cái gì không giết được bạn sẽ làm bạn mạnh mẽ hơn.

Ms. Dung Tô:

Khi cùng ngồi họp với các manager, chúng em vẫn thường nói câu đấy: “What doesn’t kill you makes you stronger”. Rất tâm đắc.

Ms. Đặng Thúy Hà:

Câu chuyện của Eva rất thú vị.

Đầu tiên là câu chuyện lấy khách hàng làm trọng tâm – customer centric. Thậm chí số lượng tìm kiếm từ khóa này trên Google trong thời gian qua còn tăng hơn rất nhiều so với Product centric. Nói về customer centric là chúng ta xem một khách hàng này họ là ai, họ có thể sử dụng những dịch vụ gì chứ không phải sản phẩm này làm ra bán cho ai.

Điều thứ hai, tôi cho rằng trong thời gian tiếp theo chúng ta cần bám chắc vào khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program).

Thứ ba, tôi rất khâm phục và nể ở Dung là trước bất cứ khó khăn gì, bạn đều có thể làm lại ngay lập tức để có thể ra được đơn hàng, kéo khách hàng quay lại.

Cuối cùng là làm thế nào để có chiến lược thương hiệu rõ ràng. Doanh nghiệp phục vụ ai, như thế nào, hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng ra sao. Đó là câu chuyện dài hạn và bên Dung đã làm được. Tôi cũng rất vui và xin chúc mừng Dung cũng như Eva de Eva.

Mr. Phạm Vũ Tùng:

Như chị Hà vừa nói, chiến lược thương hiệu là cả một chặng đường, chúng ta phải xem xét là chúng ta phục vụ ai, như thế nào và coi khách hàng làm trung tâm.

Ở marketing có mấy giai đoạn thế này. Đầu tiên là tập trung làm sản phẩm cho tốt. Thứ hai là tập trung vào khách hàng và làm tốt khách hàng.

Xu hướng gần đây của giới marketing là xây dựng thương hiệu nhân bản. Xây dựng thương hiệu của mình với khách hàng làm sao như một con người đối xử với con người, gắn kết khách hàng chặt chẽ hơn với thương hiệu và sản phẩm.

Như thương hiệu mỹ phẩm Davines đã làm rất nhiều chương trình bảo vệ môi trường, chống lại rác thải nhựa dùng một lần. Hay như Tigi, trong mùa Covid đã tài trợ 12.000 chai sản phẩm cho các salon trên toàn quốc để gửi khách hàng sử dụng miễn phí khi mọi người ở nhà, không thể ra ngoài.

Các thương hiệu quan tâm đến bản thân, cuộc sống, cộng đồng và người xung quanh khách hàng thì khách hàng sẽ thấu hiểu hơn thương hiệu, và mối quan hệ giữa thương hiệu, khách hàng sẽ bền chặt hơn. Đó là xu hướng nhân văn, là cách chiến thắng trên thị trường.

Ms. Dung Tô:

Thời gian Covid là thời gian văn hóa doanh nghiệp được thể hiện rõ rệt nhất. Lúc đấy cứu cánh của mình là sự đồng lòng và quyết tâm của nhân viên. Nếu một mình mình quyết tâm thì không thể thay đổi ván bài.

Văn hóa doanh nghiệp giúp nhân viên đồng lòng với mình. Rất may khi Sitcom vào Eva de Eva thì đưa được giá trị văn hóa Intergrity, tính cam kết trong công việc. Đúng trong thời kỳ Covid, mình đẩy giá trị này lên mạnh mẽ nhất. Tính cam kết giúp các phòng ban hoạt động chung như nhau với một tinh thần như nhau.

Quan trọng nhất là thời Covid, mình nhận được sự đồng lòng, quyết tâm rất cao của nhân viên từ văn hóa doanh nghiệp.

Mình tin rằng những doanh nghiệp nào có văn hóa doanh nghiệp rõ ràng thì chắc chắn những doanh nghiệp đó luôn luôn tồn tại dù Covid có quay trở lại.

=========================

THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH

Đơn vị tổ chức: #CSMOViệtNam, #EvadeEva

Đơn vị sản xuất: #Senplus

Phụ trách truyền thông: Phương Hà (CSMO), Minh Phương (Senplus)

Đơn vị đồng hành: #LeBros#MGi #ColorMedia #RichMedia #I3Network #MacEvent #SmartLoyalty #MakotoGroup #Nielsen #RepuDigital

=========================

LIÊN HỆ ĐỂ CÓ THÊM THÔNG TIN VÀ ĐĂNG KÝ ĐỂ TRỞ THÀNH KHÁCH MỜI CỦA CHƯƠNG TRÌNH

Hotline:

Ms.Phương: 0964.757.232 (Thư ký chương trình)

Ms.Hà: 032 6550448 (Thư ký CLB CSMO Việt Nam)

Email: info@csmo.vn

Trân trọng!