Trong câu chuyện Cafe thực chiến số 11 tuần này, chúng ta sẽ cùng Bánh kẹo Hữu Nghị bàn về chủ đề sales và marketing, case study bánh khô TIPO, bánh tươi công nghiệp Staff, câu chuyện sản xuất, phân phối và bán lẻ, .. Bên cạnh đó, trong cuộc hẹn gặp lần này còn có sự tham dự của nền tảng bán hàng Cuccu, một sản phẩm vừa chốt deal đầu tư trong chương trình Shark Tank 2021.
Chương trình có sự tham gia của anh Trần Ngọc Chung – Giám đốc bán hàng Bánh kẹo Hữu Nghị và anh Đỗ Xuân Thắng – Nhà sáng lập Cuccu.
Sau đây là tóm tắt nội dung chương trình Cafe thực chiến số 11 để giúp quý vị và các bạn nắm được các vấn đề trao đổi chính.
Host Phan Minh Thu: Để mở đầu chương trình thì Thu muốn hỏi thăm “sức khoẻ” của nhà máy bánh kẹo lớn nhất Đông Nam Á trong thời kỳ dịch bệnh này, anh Chung có thể chia sẻ cho khán giả được biết không ạ?
Mr. Trần Ngọc Chung: Giai đoạn này là giai đoạn khó khăn chung của thị trường, các vấn đề sản xuất, kinh doanh, logistic, … Năm 2020 Hữu Nghị đã khách thành nhà máy tiêu chuẩn hàng đầu ở Yên Phong – Bắc Ninh với quy mô là 6.5 ha. Thời điểm ở Yên Phong bùng dịch thì Hữu Nghị đã phải tổ chức làm việc (làm, ăn, ngủ, nghỉ) và sản xuất tại nhà máy với đội ngũ khoảng 500 nhân viên, đảm bảo duy trì được theo kế hoạch của công ty.
Host Phan Minh Thu: Chúng ta có thể thấy rằng Hữu Nghị có sự chuẩn bị và ứng biến rất nhanh. Thực tế là qua quá trình tìm hiểu, thì mình không nghĩ rằng thương hiệu truyền thống thân quen với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay lại có bước chuyển mình nhanh như vậy. Năng lực của doanh nghiệp được thể hiện qua quy mô sản xuất cực kỳ lớn của Hữu Nghị.
Hiện nay trên thị trường có 2 dòng bánh là bánh tươi ăn luôn và bánh khô có thể sử dụng trong thời gian dài. Trong buổi cafe ngày hôm nay thì rất hy vọng anh Chung có thể chia sẻ case bánh khô Tipo và bánh tươi công nghiệp Staff. Đặc thù hai dòng bánh khách nhau, khách hàng cũng khác nhau, vậy câu chuyện ở đây là gì?
Mr. Trần Ngọc Chung: Trước khi nói về 2 cases này thì cho mình chia sẻ một chút về Hữu Nghị. Tiền thân của Hữu Nghị là xí nghiệp bánh kẹo Trần Hưng Đạo, có nhiệm vụ là sản xuất và đáp ứng nhu cầu tiên thụ của lãnh đạo cấp cao của nhà nước. Đây chính là lí do mà những sản phẩm của Hữu Nghị không được phổ biến rộng rãi đối với người tiêu dùng. Sau này đổi thành tên Hữu Nghị trong bối cảnh lúc đó là mối quan hệ giữa các nước trong khối xã hội chủ nghĩa ngày xưa. Trải qua 24 năm thì hiện nay thương hiệu Hữu Nghị đã có một vị thế nhất định trên thị trường. Ngoài hai thương hiệu Tipo và Staff – đại diện cho 2 dòng bánh khô và bánh tươi thì bên mình còn dùng tên Hữu Nghị cho các sản phẩm truyền thống liên quan đến mùa vụ như là Trung thu hoặc Tết. Đó là mô tả sơ bộ để mọi người nắm được về Hữu Nghị.
Về Tipo – là đại diện cho dòng bánh khô ở phân khúc trung và cao cấp của Hữu Nghị. Hiện nay cũng đã có thêm nhiều loại khác nhau ví dụ như: Tipo trứng nướng, Tipo kem xốp, Tipo cookies, … loại phô mai, Tipo cake với các dòng bánh bông lan. Trước đây khi Hữu Nghị chưa tái cấu trúc lại rổ sản phẩm và thương hiệu thì mỗi tên thương hiệu sẽ là một sản phẩm có SKU khác nhau. Tipo nguyên bản là Tipo trứng nướng – sản phẩm đầu tiên trên thị trường có sự khác biệt rất lớn về mặt công nghệ sản phẩm đến chất lượng sản phẩm. Chưa có một dây chuyền khép kín nào sản xuất được sản phẩm Tipo này vì nó là công thức độc quyền của Hữu Nghị. Sau này thì cũng có rất nhiều các sản phẩm khác ăn theo nhưng không thể đảm bảo được chất lượng hay vòng đời sản phẩm như Tipo. Đây cũng là sản phẩm đầu tiên Hữu Nghị dám tuyên bố trên thị trường Việt Nam là “sản phẩm 3 không”: không chất bảo quản, không chất tạo màu nhân tạo và không chất tạo ngọt. Đến nay Tipo đã phủ ở các kênh như cửa hàng tạp hoá, chuỗi siêu thị, chuỗi CVS, … mở rộng được phạm vi thị trường lên đến hơn 10 quốc gia.
Về sản phẩm bánh mì tươi Staff, trước khi Hữu Nghị tham gia vào thị trường bánh tươi thì cũng đá có những ông lớn trong ngành với quy mô rất lớn. Tuy nhiên hầu hết sản phẩm của họ lại là bánh nhân ngọt. Khi thực hiện thì Hữu Nghị luôn muốn tạo một sản phẩm khác biệt và độc đáo, chứ không đi theo lối cũ là bánh nhân ngọt. Và khi thực hiện khảo sát về thói quen của người tiêu dùng thấy chưa có các sản phẩm bánh nhân mặn, nếu có thì chỉ có ở các cơ sở gia công quy mô nhỏ lẻ. Lúc đó, Hữu Nghị đã nghiên cứu và cho ra sản phẩm này. Và hiện nay cũng chưa có dây chuyền khép kín nào đáp ứng được, vẫn là sự sáng tạo từ phía đội ngũ nhân viên cơ khí của Hữu Nghị chế ra rất nhiều cái để đảm bảo sản xuất. Sau này sức tiêu thụ của loại bánh này lên đến hơn 1 triệu đơn vị sản phẩm trong 1 ngày. Những năm gần đây thì cũng có nhiều nhà sản xuất tham gia vào dòng bánh tươi công nghiệp, nhưng để có thể phổ biến và chiếm thị phần như dòng bánh Staff thì rất là khó.
Host Phan Minh Thu: Vậy để tiêu thụ được một lượng bánh khổng lồ như vậy thì người làm kinh doanh và hệ thống phân phối đã làm như thế nào?
Mr. Trần Ngọc Chung: Hiện nay đội sales của Hữu Nghị mới chỉ đáp ứng được 30 – 40% năng lực sản xuất thực tế. Năm nay công suất được đẩy lên mức lớn nên hệ thống cũng phải đưa ra nhiều những giải pháp để bán. Trước đây kênh GT tạp hoá chiếm đến 70 – 80% tỷ trọng nhưng đến nay việc dịch chuyển kênh rất rõ ràng và Hữu Nghị hiện nay cũng đã đầu tư rất lớn cho các kênh khác. Ở nội địa có kênh GT – bán qua các nhà phân phối để chuyển đến các tạp hoá, kênh bán trực tiếp – phục vụ các cơ quan tổ chức. Trong kênh này lại chia ra làm các nhóm dự án, nhóm khách hàng khác nhau như khối FDI hay khối tư nhân, .. Tiếp đến Hữu nghị còn có kênh MT – bán cho hệ thống siêu thị, tham gia vào các chuỗi. Đối với dòng bánh tươi thì Hữu Nghị hiện nay tham gia vào các chuỗi CVS trên toàn quốc, các tỉnh. Cái này còn phụ thuộc vào năng lược logistic. Để làm được việc này còn phải phụ thuộc vào sự phối hợp giữa hai kênh MT và GT. Hiện nay Hữu Nghị cũng đang thử nghiệm kênh thương mại điện tử, đang trong quá trình xây dựng nền móng đầu tiên.
Host Phan Minh Thu: Chính sách giữa những người bán trực tiếp đến đại lý phân phối và chính sách giữa người bán cho các đơn hàng B2B có gì khác nhau không?
Mr. Trần Ngọc Chung: Để hạn chế được mâu thuẫn giữa các kênh thì chính sách bán hàng hay quy định về giá bán đều phải tương đối nhất quán. Với B2B thì thường họ sẽ được lựa chọn các gói sản phẩm phù hợp với kênh đó. Về bản chất thì nó ít khi bán trùng, nếu có trùng nhau thì sẽ là kênh MT hay kênh GT thôi.
Host Phan Minh Thu: Trong đơn vị mà có từ khâu sản xuất đến phân phối thì bài quan kênh bán có lẽ là được quan tâm nhất. Trong câu chuyện của Hữu Nghị, bánh khô với hạn sử dụng lâu, bánh tươi thì có hạn ngắn hơn, nếu tiêu thụ không hết thì vòng đời của nó như thế nào? Chung có thể chia sẻ được không?
Mr. Trần Ngọc Chung: Với bánh tươi thì yêu cầu đầu tiên là tốc độ và năng lực giao nhận từ nhà sản xuất đến các đại lí rồi từ đại lí đến các điểm bán, rồi đến người dùng cuối. Vòng quay đấy chỉ được diễn ra trong vòng 36 tiếng và nếu ở những vùng sâu vùng xa thì được phép lên đến 48 tiếng vì những loại bánh tươi có hạn sử dụng trong khoảng 7- 10 ngày. Hiện nay thì người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn về ngày sản xuất chứ không phải hạn sử dụng. Nên tốc độ vòng quay rất quan trọng. Chính vì vậy ngoài năng lực ra thì nó còn phụ thuộc vào đội sales. Với kênh GT, Hữu Nghị đang có 2 đội khác nhau:
- Đội chuyên bánh khô: thực hiện theo hình thức đi đơn, đến khách hàng chào mời và tổ chức giao hàng
- Đội chuyên bánh tươi: khi hàng về nhà phân phối thì các bạn ấy sẽ đưa hàng trực tiếp đến từng điểm bán với tốc độ rất nhanh.
Mr. Đỗ Xuân Thắng: Trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay thì những doanh nghiệp lớn như Hữu Nghị có nhiều công nhân, chi phí nhiều, lực lượng sales đông đảo thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Em thấy anh có đề cập đến “tinh thần chiến binh” của nhân viên Hữu Nghị trên trang cá nhân rằng họ “xông pha” để đem thực phẩm thiết yếu là các loại bánh đến với nhân dân trong mùa dịch này. Anh có thể chia sẻ thêm với mọi người được không?
Mr. Trần Ngọc Chung: Trong điều kiện phải tiếp xúc với rất nhiều người nhưng nhân viên của Hữu Nghị vẫn đang phải ra đường, vẫn phải tiếp xúc với khách hàng, thậm chí có những khu vực phong toả, phải chở hàng cồng kềnh nhưng vẫn phải đi. Ở thời điểm này thậm chí còn không có chỗ để ăn trư, nhưng nhân viên Hữu Nghị vẫn phải đảm bảo duy trì được doanh thu, chỉ tiêu, vẫn ra đường phục vụ khách hàng và vẫn phải đảm bảo sức khoẻ. Rõ ràng họ chính là những “người chiến binh”.
Mr. Đỗ Xuân Thắng: Bên anh có những chiến lược bên trên, những thông điệp hay chính sách để nâng cao tinh thần của nhân viên? Anh có thể chia sẻ sâu hơn cho mọi người?
Mr. Trần Ngọc Chung: Đầu tiên phải tạo được sự đồng lòng của cả hệ thống, đặc biệt là trong lúc khó khăn và rủi ro như thế này. Để cống hiến được thì họ phải yêu đã. Bên cạnh yếu tố như là chế độ, lương lậu thì văn hoá doanh nghiệp để nhân viên yêu công ty cũng như tình yêu với công việc rất là quan trọng.
Host Phan Minh Thu: Chung đã từng làm ở vị trí marketing, hiện nay Chung trực tiếp làm kinh doanh với đoàn đội của mình. Vậy ý kiến khách quan của Chung giữa sales và marketing là như thế nào?
Mr. Trần Ngọc Chung: Đây là một câu hỏi muôn thuở, rằng là sales với marketing nên đối đầu, nên đối thoại hay là hoà nhập vào nhau. Trên thực tế ở Hữu Nghị thì mục tiêu cuối cùng là công ty. Thời gian trước đây marketing đóng vai trò là người hỗ trợ, support cho đội Sales, ví dụ như chính sách, chương trình, công cụ, .. làm sao để hỗ trợ sales một cách tốt nhất. Sau một thời gian hoạt động thì Hữu Nghị “chuyển mình” nhà nước thoái vốn, quyết định tái cấu trúc lại cho phù hợp với nhu cầu của thị trường, nên đã có rất nhiều các dự án xây xây dựng lại chiến lược công ty, thương hiệu, tái cấu trúc sản phẩm liên quan đến phòng marketing. Lúc này thì Marketing đã dịch chuyển từ “người hỗ trợ” trở thành “người dẫn dắt”. Lúc này Sales phải thực hiện theo những mục tiêu chiến lược từ Marketing và từ lãnh đạo.
Hiện nay đội Sales có quy mô khoảng 700 – 800 nhân sự từ quản lý cho đến nhân viên, đây là một con số lớn nên tính tuân thủ và tính kỷ luật của đội ngũ phải đặt lên hàng đầu. Để làm được điều này thì chúng ta phải mất cả một quá trình. Năm 2020 ở Hà Nội, Hữu Nghị có một đợt thay máu hầu như là toàn bộ đội ngũ sales, câu chuyện này lan toả đến cả những khu vực khác, mọi người bắt đầu siết lại đội ngũ để triển khai. Đây có thể coi là thành công của Hữu Nghị trong việc cải thiện đội ngũ, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Host Phan Minh Thu: Hiện nay với hệ thống nhân sự lớn như vậy của Hữu Nghị, rồi áp lực về năng lực sản xuất, đối tượng khách hàng đặc thù mà mới đáp ứng được 40%. Chị nghĩ đây là cơ hội của Cuccu và Thắng bây giờ có thể “chào hàng” luôn với anh Chung. Mời Thắng.
Mr. Đỗ Xuân Thắng: Ở Việt Nam thì câu chuyện bán hàng CTV hay bán hàng cá nhân nó đã phát triển từ rất lâu rồi. Đặc biệt là phong trào bán hàng đa cấp họ vào họ educate thị trường về việc là ai cũng có thể bán hàng, ai cũng có thể tự do tài chính, .. Ở Trung Quốc thì hệ thống social commerce đang phát triển rất mạnh, ví dụ như Pindoudou – trong vòng 3 năm hệ thống này đã đạt giá trị 17 – 17 tỷ đô và có xu hướng vượt Alibaba. Em kể câu chuyện này ra để thấy rằng là nhu cầu bán hàng CTV rất nhiều. Một bà mẹ bỉm sửa ở chung cư có thể bán cả tấn hàng trong một tháng. Ví dụ anh Chung hiện nay đang có 700 nhân sự bán hàng trên cả nước, nhưng bây giờ em cũng đang có 700 đội ngũ bán hàng. Nhưng khác biệt một cái là đội ngũ của anh Chung được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp hơn, bán cho các đại lý bên dưới, còn đội ngũ của Cuccu là bán trực tiếp cho những người mua.
Để câu chuyện thực tế hơn thì chúng ta sẽ nói về case bánh trung thu. Tại thời điểm này năm ngoái thì đang được bày bán rất nhiều trong các cửa hàng ngoài đường nhưng năm nay thì cá nhân em nghĩ là nó sẽ ít, bởi vì các địa điểm được cấp phép sẽ giảm đi vì yếu tố covid, bây giờ còn không được ra đường thì làm sao những cửa hàng bán bánh trung thu được dựng. Hoặc nếu có những gian hàng thì việc khách hàng vào mua, lựa chọn bánh, tiếp xúc với người bán cũng sẽ giảm đi rất nhiều. Như vậy Hữu Nghĩ có nghĩ đến việc phát triển 1000 CTV bán bánh trung thu hay không?
Mr. Trần Ngọc Chung: Về việc bán hàng trên các kênh online thì thực sự là một bài toán chưa có lời giải tối ưu. Ví dụ như vào mua vụ trung thu hay Tết, Hữu Nghị có tham gia thương mại điện tử và đạt được những kết quả nhất định. Bên mình kết hợp với những sàn thương mại như Tiki, Lazada, Shopee, .. để triển khai. Tuy nhiên đối với những sản phẩm thường ngày như bánh tươi thì quả thật là khó. Khách hàng không thể mua những sản phẩm thuộc kiểu dạng ăn “chơi” nhưng phải chịu chi phí giao nhận bằng 40 – 50% giá trị sản phẩm.
Hữu Nghị ở Trung Quốc thì việc bán trên sàn thương mại điện tử chiếm đến 80%, nhưng về đến Việt Nam thì vẫn còn là bài toán treo lơ lửng trên đầu anh em. Trung thu hay những vấn đề mà Thắng chia sẻ thì với người kinh doanh – chúng tôi luôn đón những cơ hội mới, nhưng vấn đề là cách thức nó như thế nào? Có mâu thuẫn gì với kênh hệ thống không, có mâu thuẫn gì với những nhân viên đang triển khai hay không? Thắng giúp mình trả lời.
Mr. Đỗ Xuân Thắng: Mình sẽ bàn cụ thể ở trong case mùa trung thu này. Giả sử mỗi CTV họ bán được 50 hộp bánh trung thu, mỗi hộp giá 300k, là họ có 30 triệu. Nếu mức chiết khấu khoảng 20% thì như vậy một mùa bánh trung thu CTV kiếm được 6 triệu. Đây là cơ hội rất tốt đối với các CTV, đặc biệt là trong giai đoạn dịch bệnh này. Về phía doanh nghiệp, nếu chúng ta có 1000 CTV như vậy, chúng ta sẽ bán được 100.000 hộp bánh trung thu, doanh thu khoảng 25 tỷ. Con số này tương đương với khá nhiều các cửa hàng ở ngoài kia. Đây chính là đề bài mà chúng ta cần phân tích.
Hữu Nghị đã từng nghĩ đến việc thực hiện bán hàng CTV rồi, hôm nay em mang thêm câu chuyện về công nghệ đến đây, kết hợp với Hữu Nghị để nói. Một số những khó khăn của bán hàng CTV, đầu tiên là mình tìm những CTV đó ở đâu? Giả sử mình tìm được rồi, thì mình phải trao đổi với họ như thế nào? Về chính sách, về sản phẩm, chiết khấu hoa hồng, bảo quản, nhập hàng thì nhập bao nhiêu, … Nếu anh bảo muốn nhập hàng thì cứ báo cho anh, rồi đội ngũ sẽ xử lý. Ví dụ báo đơn là chị Thu mua, rồi anh gửi địa chỉ cho đội ngũ và đội ngũ sẽ gửi hàng đi. Thì câu chuyện ở đây là, nếu anh có 1000 CTV, mỗi CTV chỉ cần gửi 1 đơn thôi là mình chết rồi. Thông minh hơn thì sử dụng google form để nhập thông tin, thì vấn đề lúc này lại là chị Thu bán được 1 đơn rồi, chị ấy lại hỏi luôn là hoa hồng của chị được bao nhiêu, cho chị xin, .. một tỷ vấn đề của CTV nếu anh triển khai mà không có công nghệ.
Vậy công nghệ mà Cuccu có thể đưa ra là gì? Thứ nhất, giả sử có môt dải chiết khấu của bánh trung thu theo từng nấc, thì hệ thống sẽ tự động tính. Thứ hai, hệ thống cho phép CTV tự tạo ra đường link với domain của riêng mình. Ở đường link đó thì khách hàng của CTV có thể đặt hàng, thậm chí là thanh toán online. Ở Cuccu, nếu thanh toán bằng thẻ visa thì visa sẽ tài trợ cho là 30k/đơn và tỷ lệ thanh toán online hiện nay lên đến hơn 30%, dự kiến tiếp tục tăng trong tương lai. Còn đối với CTV bán hàng thì sao? CTV chỉ việc post đơn, gửi cho bạn bè, viết review, .. rồi ngồi đợi đơn hàng. Khi có đơn hàng thì hệ thống của anh Chung cũng nhận được, anh Chung căn cứ theo đó và lên đơn gửi ship. Bên phía CTV cứ thế là được hưởng phần trăm hoa hồng. Còn về phía anh Trung cũng không cần phải làm việc với những CTV vì hệ thống Cuccu đã làm hết rồi. Bản chất của Cuccu là kết nối giữa người có hàng và người muốn bán hàng, kết nối lại với nhau để bán hàng làm sao cho thuận lợi nhất.
Host Phan Minh Thu: Ngày hôm nay câu chuyện rất là hay và thực tế, những trăn trở của người làm kinh doanh như anh Chung, rồi những chia sẻ của chú chim công nghệ Cuccu. Hôm nay hy vọng là Chung và Thắng có thể gửi đến khán giả của chương trình Cafe thực chiến một vài bài học kinh nghiệmn hay một vì tips được không?
Mr. Trần Ngọc Chung: Theo mình để làm được tốt thì sản phẩm là vấn đề rất quan trọng, về chất lượng hay là mẫu mã. Để tổ chức được đội ngũ thì yếu tố đầu tiên là tính kỷ luật của đội ngũ và tinh thần của anh em – đây là cả một chặng đường chúng ta phải làm. Hữu Nghị quan điểm là, trong con đường bán hàng, các thành phần tham gia thì công ty là bộ não, nhà phân phối là phần xương sống còn khách hàng là máu thịt. Đây là các yếu tố để tạo nên một hệ thống bán hàng trọn vẹn và đảm bảo tốt nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Mr. Đỗ Xuân Thắng: Em có một chia sẻ duy nhất đó là tất cả mọi người ai cũng nên trở thành một người bán hàng và để bán hàng dễ nhất không cần vốn, không cần nhập hàng, tiền tươi thì lên Cuccu.
Host Phan Minh Thu: Hy vọng khán giả vui lòng với chương trình. Trong thời kỳ giãn cách, chúng ta ngồi lại với nhau chia sẻ về một case, một câu chuyện thực chiến thì đây là sự đồng cảm. Rất cảm ơn Chung và Thắng đã tham gia chương trình và mang lại những câu chuyện bổ ích.
Trong thời kỳ dịch bệnh cao điểm, thay mặt ekip, những người làm chương trình, CLB CSMO Việtt Nam xin gửi lời chia sẻ đến các tỉnh, thành phố, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, rất mong các bạn mạnh khoẻ, chiến thắng đại dịch.
Chương trình của chúng tôi có lịch phát sóng định kỳ là vào thứ 7 tuần cuối cùng của tháng. CSMO Việt Nam rất cảm ơn sự quan tâm và hợp tác đến từ rất nhiều nhãn hàng, gần đây nhất là sự ủng hộ từ phía AlphaBook.
Tạm biệt và hẹn gặp lại các bạn ở những số sau của Cafe thực chiến.
_________
*CSMO Việt Nam và Senplus giữ bản quyền nội dung này
LIÊN HỆ ĐỂ CÓ THÊM THÔNG TIN VÀ ĐĂNG KÝ TRỞ THÀNH KHÁCH MỜI CHƯƠNG TRÌNH
- Ms.Diệp: 0833220003 (Thư ký chương trình)
- Ms.Hà: 0326550448 (Thư ký CLB CSMO Việt Nam)
