Kỷ nguyên số là thời điểm mà tất cả chúng ta phải tiếp xúc với những khái niệm rất phức tạp, một trong số đó là điểm chạm (touch point) – mà nếu bạn không hiểu đúng thì sẽ khó tạo ra những trải nghiệm thật mới, thật hay và tích cực.
THẾ NÀO LÀ “CHẠM”?
Touch point là điểm nơi người tiêu dùng có thể tiếp xúc với thương hiệu. Đa số thường chỉ hiểu ý nghĩa tích cực của chạm, nhưng nếu không cẩn thận có thể thành “va chạm”, đặc biệt trong thời đại kỹ thuật số và social media, “va chạm” rất nguy hiểm cho thương hiệu.
Một thiếu sót của những người làm marketing là hay nhầm lẫn giữa điểm chạm và các kênh. Ví dụ, truyền hình là kênh, điểm chạm là chương trình “Vietnam’s Got Talents”. Quá trình “chạm” xảy ra khi khách hàng xem quảng cáo của bạn trên chương trình đó. Vì vậy, nếu chọn kênh không phù hợp thì rất khó chạm, và nếu không kiểm soát được thì một điểm chạm có thể làm người tiếp nhận khó chịu. Thương hiệu cần hiểu và vận dụng điểm chạm để thúc đẩy khách hàng từ chỗ không biết, đến mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết. Các điểm chạm nằm dọc trên hành trình khách hàng.
Hành trình khách hàng tựa như một “đường tàu lượn”, lúc lên lúc xuống, và ở mỗi điểm chạm, thương hiệu phải liên tục tạo ra các vòng học (learning) về khách hàng. Những dữ liệu marketer thu thập được sẽ giúp những điểm chạm sau tốt hơn. Ví dụ, với hành trình từ nhu cầu cần một chiếc TV để xem cho đến khi mua, khách hàng đi rất thẳng: tôi cần, tôi tìm hiểu, tôi xem, tôi đánh giá và tôi mua. Nhưng thương hiệu đôi khi không nằm đúng trên đường thẳng đó, cho nên bạn luôn phải tạo ra giá trị gia tăng để lái mình vào đúng con đường của người tiêu dùng để gặp được họ và chạm được họ. Thời đại kỹ thuật số có thể gọi là một cơn bão hoàn hảo (perfect storm), rất đẹp nhưng cũng có sức tàn phá rất lớn. Có rất nhiều kênh để marketer chạm đến khách hàng, ngoài những kênh truyền thống như TV, biển bảng quảng cáo, báo chí, event… thì còn có website, ví điện tử, app, game… Giờ đây, thương hiệu không còn quyền quyết định mình có xuất hiện trước khách hàng hay không, mà khách hàng hoàn toàn chủ động tìm kiếm thông tin. Họ có thể không xem Facebook, Instagram… thậm chí chặn (block) luôn quảng cáo của nhãn hàng. Các điểm chạm có thể nhân rộng, bao gồm cả trải nghiệm tốt lẫn trải nghiệm xấu. Ví dụ, chúng ta luôn xuất hiện đẹp đẽ trước khách hàng nhưng một nhân viên trong công ty lại lỡ viết trên trang Facebook cá nhân hoặc nền tảng mạng xã hội nào đó, rằng họ không thích khách hàng, thì điểm chạm đó sẽ thất bại và nhân ra rất nhanh.
ĐẶC TÍNH CÁC ĐIỂM CHẠM THỜI ĐẠI KỸ THUẬT SỐ
- Tính công cộng: dù mỗi cá nhân có những điểm chạm khác nhau, nhưng những trải nghiệm này sẽ được chính cá nhân đó chia sẻ ra cộng đồng, thông qua các nền tảng như social media.
- 24/7: các điểm chạm ngày nay hoạt động liên tục trên không gian số.
- Zic-zac: mỗi khách hàng lại có một hành trình riêng, dẫn tới hàng triệu điểm chạm với nhãn hàng.
TẠI SAO DOANH NGHIỆP THẤT BẠI TRONG VIỆC XÂY DỰNG ĐIỂM CHẠM?
Trên thực tế, theo nghiên cứu của Forbes tại Mỹ (2018), 92% công ty muốn làm trải nghiệm khách hàng nhưng không thành công. Các công ty này chi ra hơn 500 tỷ USD cho việc xây dựng trải nghiệm khách hàng để rồi thất bại. Lý do được đưa ra là bởi người lãnh đạo có vai trò quan trọng nhưng chưa hiểu rõ về việc xây dựng trải nghiệm khách hàng.
Tại Việt Nam, vấn đề của các CMO cũng tương tự: quá bận rộn để tìm hiểu thêm về digital hay các công cụ quảng cáo. Lại có trường hợp doanh nghiệp có thêm một người quản lý mảng digital marketing nhưng lại chưa nắm rõ được văn hóa và định hướng của công ty. Trong các công ty lớn, CEO, CDO, CMO cùng có vai trò quan trọng nhưng rất hiếm khi trao đổi với nhau, nên kết quả tất yếu là rất khó xây dựng giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng bài bản.
Một số vấn đề phổ biến của các thương hiệu:
- Đầu tư không đồng bộ, ví dụ: mua dữ liệu nhưng lại không huấn luyện toàn bộ nhân viên về kỹ thuật số.
- Chưa chú trọng đầu tư vào các phương tiện để đẩy mạnh truy cập vào các công cụ kĩ thuật số trong công ty.
- Say mê digital thái quá (các điểm chạm và công cụ) nên áp dụng tràn lan, đặc biệt là SMS, gọi điện thoại, pop-up,… khiến khách hàng khó chịu.
- Những cách thức bán hàng quá “hung hăng”, xuất hiện quá nhiều trong khi khách hàng không sẵn sàng tiếp nhận.
- Có rất nhiều dữ liệu nhưng chưa có chiến lược quản lý để tạo được trải nghiệm tốt cho khách hàng.
- Đặt kênh lên trên trải nghiệm.
“CHẠM” THẾ NÀO ĐỂ NGƯỜI TA THÍCH?
Người sử dụng sản phẩm trong thời đại kỹ thuật số khác so với ngày xưa. Họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, mà còn quan tâm đến việc mình có thể khen chê hay khoe sản phẩm này trên mạng xã hội không. Hãy nhìn nhận khách hàng theo mô hình la bàn giá trị con người (human compact value), dựa trên 4 yếu tố mong muốn cơ bản:
- Me: mong muốn được hạnh phúc, thành công, khát vọng.
- Unknown: mong muốn tìm hiểu những gì mình chưa biết.
- Control: mong muốn kiểm soát cuộc sống để đạt được những điều mình muốn.
- We: mong muốn được thuộc về một nhóm nào đó (nhóm người tốt, nhóm người tiên phong, nhóm đam mê…).
Tất cả những điều chúng ta cần tìm kiếm để hiểu hơn về người tiêu dùng đều nằm trong 4 giá trị kể trên. Trong thời đại này, yếu tố “We” vô cùng mạnh, hãy tận dụng chúng!
THƯƠNG HIỆU PHẢI LÀM SAO?
Dù ở môi trường số hay không thì thương hiệu (brand) mới là quan trọng nhất. Nghiên cứu của công ty Deloitte (2019) cho thấy: 28% đối tượng nghiên cứu nói rằng việc họ mua hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào cách một công ty nào đó đối xử với nhân viên của họ; 20% phụ thuộc vào cách công ty đối xử với môi trường; và 19% phụ thuộc vào cách công ty đối xử với cộng đồng. Khách hàng giờ đây quan tâm đến mục đích tồn tại của thương hiệu (brand purpose), doanh nghiệp có làm gì để cho thế giới tốt đẹp lên không? Brand purpose tốt sẽ tạo được lòng tin, sự tương tác, thu hút nhân tài, trở nên phù hợp và ý nghĩa với khách hàng.
Ví dụ: Đa số người tiêu dùng toàn cầu sử dụng sản phẩm của công ty P&G, chủ sở hữu nhiều nhãn hiệu như bột giặt Tides, dầu gội Head&Shoulder… Trước đây, định vị của hãng là những sản phẩm làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn. Nhưng bây giờ Philips, Unilever cũng nói vậy. Do đó, công ty này đưa ra brand purpose là thay đổi thế giới để xóa bỏ sự khác biệt. Từ đó, họ triển khai các chiến dịch như không phân biệt màu da, giới tính…
Sau khi có brand purpose thì phải thực hiện đúng. Cần có chiến lược liên kết mọi touch point, chứ không phải người trên Facebook nhận thông tin của brand theo một đằng, người xem tivi lại nhận thông tin một nẻo. Hậu quả là người dùng bối rối.
Những chú ý khi lựa chọn kênh:
- Quảng bá đa kênh (multi-channel).
- Đừng chỉ sử dụng những kênh “hot”, mà phải chọn kênh phù hợp với khách hàng, tìm hiểu được phản hồi của khách hàng, từ đó giải quyết vấn đề trên góc độ khách hàng.
- Phải đo được cả sự hài lòng và không hài lòng, đừng chỉ gửi báo cáo cái hài lòng cho sếp.
- Online và offline phải hòa quyện với nhau.
Ví dụ: Với sự phát triển của bóng đá Việt Nam, các thương hiệu rất muốn hợp tác với tuyển thủ quốc gia. Nhưng như vậy mới chỉ là đang dùng bóng đá như công cụ để bán được hàng thôi. Còn tình yêu bóng đá của người Việt Nam, thứ to lớn và có chiều sâu hơn rất nhiều thì không được đề cập tới. Có bao nhiêu người muốn vào một ngân hàng chỉ vì có hình ảnh của ông Park Hang Seo ở ngoài cửa ngân hàng đó? Nếu công ty chọn brand purpose là đóng góp để đưa Việt Nam ra thế giới, thì việc lựa chọn cầu thủ Đoàn Văn Hậu quá phù hợp. Như vậy, với chủ đề “đưa Việt Nam ra thế giới”, toàn bộ chiến lược cho mọi touch point trên TV, Facebook và biển bảng được liên kết thông suốt. Dù Đoàn Văn Hậu thành công hay thất bại, thương hiệu đều an toàn, vì đây là một hình ảnh chàng trai từ nông thôn Việt Nam trở thành cầu thủ và sang Hà Lan đá bóng.
Mục đích thương hiệu cần đủ lớn và đủ rộng, chiến lược thương hiệu cần nhất quán, ngữ cảnh phù hợp, phải có công nghệ. Thành công lớn nhất trong thời đại số với một thương hiệu là khi doanh nghiệp có thể đắm đuối mê say cung cấp những gì khách hàng mong muốn.
Tác giả: Hoàng Thị Mai Hương – Chủ tịch Publicis One Việt Nam, được viết trong ấn phẩm “Miracle X – Trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số”, của CSMO 2020
