Bước vào phòng họp của một công ty bất động sản lớn, đập ngay vào mắt tôi là những dòng chữ in khổ lớn, ghi rõ các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, trong đó có một giá trị nghe rất kinh điển – “lấy khách hàng làm trung tâm”. Nhưng khi hỏi lại, với bạn, “lấy khách hàng làm trung tâm” nghĩa là thế nào, thì câu trả lời lại rất chung chung, đại khái như là phải luôn luôn coi khách hàng là thượng đế, là luôn luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng, khách hàng luôn luôn đúng…
Bạn nghe câu chuyện có quen không? Tôi đồ chừng, nếu hỏi, có đến 90% các doanh nghiệp sẽ nói rằng chiến lược của họ là “lấy khách hàng làm trung tâm” hoặc đại loại cái gì đó tương tự. Nhưng chưa chắc khách hàng sẽ đồng ý với bạn, bởi họ vẫn có đầy những lý do để than phiền về một vài điểm chạm nào đó trong hành trình tiếp xúc với doanh nghiệp của bạn, một đứt quãng hoặc trắc trở trong quá trình trải nghiệm của họ.
TỪ CHIẾN LƯỢC LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM…
Người làm marketing có thể thuộc lòng câu chuyện Jeff Bezos, ông chủ Amazon, với chiếc ghế trống tượng trưng cho khách hàng trong các cuộc họp hội đồng quản trị, hoặc câu nói kinh điển của ông ấy: “Điều quan trọng nhất là bị ám ảnh bởi khách hàng. Đừng làm họ hài lòng, hãy làm họ hoàn toàn thích thú”. Các nhà chiến lược cho rằng, chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm (customer centricity) không phải chỉ đơn giản là cung cấp một dịch vụ tuyệt vời, mà là phương thức kinh doanh tập trung vào sáng tạo các trải nghiệm khách hàng tích cực từ giai đoạn nhận thức, qua quá trình mua hàng, và quá trình sau bán hàng. Đó là chiến lược đặt khách hàng lên trên hết, và ở trung tâm của doanh nghiệp. Đó là quá trình thiết lập, xây dựng, củng cố và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
Nói một cách đơn giản, phương pháp tiếp cận marketing được thiết kế xung quanh nhu cầu và sở thích của khách hàng. Đó là về ưu tiên khách hàng trước các nhân tố khác, sử dụng trực giác, cảm nhận bằng giác quan, và dữ liệu về ứng xử của khách hàng. Một công ty có văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm sẽ đặt các câu hỏi kiểu như: Khách hàng của chúng ta cần gì vào lúc này và làm thế nào chúng ta có thể giúp đỡ họ? Khách hàng mong đợi ở chúng ta những mối quan hệ như thế nào? Hoặc, khách hàng của chúng ta cần những giá trị nào trước khi họ sẵn lòng trả tiền? Như vậy là, ngày nay chúng ta không tìm cách bán cho khách hàng những gì chúng ta sản xuất ra, cũng không thao thao bất tuyệt kể về sức mạnh của chúng ta nữa, mà phải ngồi xuống, tìm cách thấu hiểu vấn đề của khách hàng, những gì họ cần và mong đợi, để rồi tìm cách giải quyết bằng năng lực của chính mình. Những công ty lấy khách hàng làm trung tâm đặt toàn bộ trọng tâm vào việc phục vụ khách hàng của mình, giúp họ khắc phục các vấn đề, hướng dẫn họ cách trở thành người mua thông thái hơn. Các công ty này thiết lập được những mối dây liên hệ với khách hàng, không phải vì họ có sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để bán, mà vì họ thấu hiểu khách hàng, trước tiên với tư cách là những con người.
Tôi đã từng phải thán phục cái cách mà TD Bank, một ngân hàng bán lẻ ở Bắc Mỹ, làm marketing dựa trên chiến lược thấu hiểu khách hàng. Họ làm một chiến dịch với hashtag #TDThanksYou với tâm niệm rằng một lời cảm ơn đúng chỗ, đúng lúc có thể mang đến hạnh phúc tuyệt đỉnh cho khách hàng. Họ tạo ra một cái máy ATM, nhưng không phải để rút tiền, mà để gửi những lời tri ân đến khách hàng. Ở đó, mỗi một khách hàng đều được tìm hiểu thấu đáo mọi đam mê, khát khao, trăn trở, niềm vui và nỗi buồn, để rồi TD Bank tặng cho họ những món quà làm rung động trái tim.
Chiến lược marketing hướng tới khách hàng đòi hỏi người lãnh đạo có một triết lý lấy khách hàng làm gốc như Jeff Bezos, phải biết cách thấu hiểu để biến khách hàng thành người thân như TD Bank, phải thiết kế được một trải nghiệm khách hàng liền mạch và thân thiện như Apple, phải biết trao quyền cho tuyến trước như Ritz-Carlton, phải biết khai thác dữ liệu lớn để khiến khách hàng mua nhiều hơn như Ebay, và phải có cơ chế cải tiến liên tục từ phản hồi của khách hàng để mỗi ngày một hoàn thiện như Uber.
Bạn có nhớ bài tham luận về Design Thinking ở VSMCamp 2018 của Nishit Gupta, Giám đốc Tư vấn Dịch vụ của IBM ở ASEAN không? Ông ấy nói đến sự thành công Apple iPod là nhờ họ chọn định hướng tới “kết quả người dùng nhận được”. Tôi cũng đồng tình với nhận định ấy, và còn tin rằng đó là triết lý tối thượng cho một chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm.
… ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TUYỆT VỜI
Phía trên chúng ta đã thấy trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là phần quan trọng của chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Điều thú vị là, trải nghiệm khách hàng đang được coi là chiến lược marketing kiểu mới. Và đó là lý do mà chúng tôi lấy chủ đề của VSMCamp và CSMOSummit 2019 là Miracle X – chữ X diệu kỳ, chữ X trong Customer Experience.
Jerry Gregoire, CIO của Dell, từng nói rằng: “Trải nghiệm khách hàng là chiến trường cạnh tranh kiểu mới”. Trải nghiệm khách hàng, là một phần quan trọng trong chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, là tổng hợp trải nghiệm của khách hàng từ A-Z với một thương hiệu. Đây không phải là cảm xúc nhất thời của khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn, mà là những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đó qua các kênh website, social, email, call hoặc trực tiếp với bất cứ nhân viên nào đại diện cho thương hiệu.
Trải nghiệm khách hàng chính xác là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số). Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.
Các diễn giả của chúng tôi, cũng là các tác giả trong cuốn sách này, có những góc nhìn rất đa dạng về trải nghiệm khách hàng. Nhưng tất cả đều thống nhất ở một điểm là CX không chỉ là làm mọi cách để đạt được sự hài lòng của khách hàng, mà phải thiết kế một hành trình mà ở đó khách hàng được thoả mãn ở mọi điểm chạm thương hiệu, động lực gắn kết họ trong một mối quan hệ khăng khít và thân thiện với thương hiệu, để rồi trở thành những người trung thành và ủng hộ cho thương hiệu. Tôi, cũng như nhiều người, hơi có chút sùng bái triết lý phụng sự khách hàng của người Nhật. Nhưng té ra ngộ nhận của tôi không phản ánh đúng bản chất của cái triết lý ấy. Thực ra, đó là mối quan hệ chủ – khách Omotenashi được thiết kế, trau chuốt gìn giữ một cách tinh tế. Điều đó tôi chỉ hiểu ra khi đọc hai bài rất thú vị trong cuốn sách này của chị Nguyễn Việt Hà, CEO của Kennet Company.
Còn anh Nguyễn Đức Sơn, CEO Interloka, nói rằng: “Nói cho cùng, thiết kế trải nghiệm không chỉ để khách hàng hài lòng một lần, mà hướng đến việc có được sự yêu thích và ủng hộ từ họ. Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio – BAR) được xem là một cấu phần quan trọng trong tổng thể giá trị thương hiệu (Brand Equity)”.
Kết thúc chương trình VSMCamp & CSMO Summit 2019, chúng tôi được chiêu đãi một bữa tại nhà hàng Haidilao (Quận 1, TP. HCM). Đây không phải một nhà hàng sang trọng, nhưng ai đã đến một lần thì khó có thể quên. Không hẳn là vì nó có màn múa mì độc đáo, hay là bộ sưu tập các loại lẩu Tứ Xuyên trứ danh, mà là những chi tiết chăm sóc khách hàng nho nhỏ, từ món ăn vặt trong lúc chờ xếp bàn, đến tờ giấy lau mắt kính cho khách cận thị bị ám hơi nước, cái dây thun buộc cho phụ nữ loà xoà tóc, hay dây sạc điện thoại luôn luôn sẵn sàng. Haidilao được mệnh danh là chuỗi nhà hàng làm “điên đảo” thế giới, nơi họ mát xa và làm móng cho khách ngồi chờ, lao công làm tốt sẽ được lên quản lý. Chuỗi nhà hàng này do vợ chồng Zhang Yong sáng lập, với phương châm không chỉ khách hàng mà nhân viên cũng là thượng đế, chuỗi nhà hàng Haidilao quyết tâm không nhượng quyền để tận tâm phát triển từng địa điểm, đầu tư cho trải nghiệm tuyệt vời, mà đến các nhà hàng 5 sao cũng không thể có. Đó có thể là một doanh nghiệp đặc trưng tập trung cho trải nghiệm khách hàng. Và kỳ diệu là tiếng lành đồn xa, thực khách là những người quảng bá nhiệt tình nhất cho họ.
Trở lại câu chuyện mở đầu bài viết này, tôi muốn cảnh báo một sự thật mà những người trong cuộc chúng ta đều dễ dàng nhận thấy, đó là những lời có cánh trên truyền thông chưa chắc đã phản ánh đúng những gì chúng ta kiến tạo cho khách hàng trong hệ thống quản trị của doanh nghiệp. Anh Nguyễn Dương, CEO của C Partner, đã nói thế này: “Quản trị trải nghiệm khách hàng là cách thức xây dựng thương hiệu mới. Nếu chỉ tập trung vào truyền thông quảng cáo, không truyền tải được những lời hứa, những cam kết với khách hàng khi họ thực sự tiếp xúc với hệ thống của bạn, bạn đang tạo ra một khoảng cách kỳ vọng lớn, thì rất có thể đó lại là cách tốt nhất để giết chết thương hiệu khi có một khoảng cách lớn giữa truyền thông và sự thật”.
Mời bạn khám phá sự kỳ diệu của chữ X – Customer Experience.
Nguồn tham khảo: Bài viết được trích lược từ ”TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG CHIẾN LƯỢC LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM” – tác giả Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê trong ấn phẩm “Miracle X – Trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số”, của CSMO 2020
